Wydawałoby się, że po miesiącach zawirowań na rynkach finansowych całego świata i przypadkach takich, jak Bradford&Bingley, czy Northern Rock, nikomu nie trzeba będzie tłumaczyć, jak wielkie znaczenie dla funkcjonowania banków i innych instytucji finansowych ma ich komunikacja. Niestety. Kilkumiesięczne „okno”, w czasie którego instytucje finansowe w Polsce mogły przygotować swoich Klientów i partnerów biznesowych na nadejście gorszych czasów, już się zamknęło, a banki, TFI, czy OFE muszą się zmagać z narastającą paniką.
Mimo, że Europa Środkowa i Wschodnia przez blisko rok mogły spokojnie śledzić, jak rozwija się kryzys na rynkach zachodnich, żadna firma z branży finansowej z tego regionu nie podjęła działań wyprzedzających. A przecież sytuacja do tego, aby dokształcić klientów i partnerów biznesowych była wprost znakomita. Patrząc na rozwój wypadków w USA, Wielkiej Brytanii, czy Hiszpanii, można było dokonać spokojnej analizy przyczyn kolejnych spektakularnych upadków. Instytucje finansowe oraz media miały świetny materiał do pracy u podstaw – skutki nie dotykały bezpośrednio ich klientów/czytelników, co pozwalało na rzetelne tłumaczenie mechanizmów rządzących globalną gospodarką. Kilka miesięcy takich działań komunikacyjnych dałoby szereg korzyści wizerunkowych oraz biznesowych. Wśród najważniejszych z nich można wymienić:
1. Znaczne zwiększenie obecności w mediach docierających do grup docelowych (dużo większa częstotliwość publikacji materiałów aktualnościowo-edukacyjnych niż ofertowo-promocyjnych).
2. Wyróżnienie się z pośród innych instytucji odpowiedzialną komunikacją w czasie globalnego kryzysu.
3. Pozytywne zaznaczenie swojej obecności na tle medialnego tematu.
4. Edukacja Klientów i potencjalnych Klientów (pośrednia za pośrednictwem mediów i bezpośrednia np. poprzez mailingi lub venty).
I w dalszej perspektywie, w czasie kryzysu:
5. Bardziej racjonalne zachowania Klientów – mniejsze straty, mniej odejść Klientów.
6. Przyciąganie Klientów zawiedzionych nieodpowiedzialnością innych instytucji.
Niestety „okno”, w którym taka komunikacja byłaby możliwa zamknęło się wraz z przyjściem kryzysu do Polski. W czasie, gdy skutki kryzysu dotykają nas bezpośrednio, nie ma już miejsce na spokojną analizę. Zastępują ją emocje – strach, przerażenie i niepewność. Gdy z dnia na dzień oszczędności kurczą się o dziesięć lub więcej procent, ludzie nie chcą słuchać o tym, że można to było przewidzieć – chcą wiedzieć co mają robić. A na to pytanie dobrej odpowiedzi nie ma, bo jedyna, jakiej można by udzielić, to „zastanowić się pół roku wcześniej”. A to oczywiście ostatnia rzecz, jaką chciałby usłyszeć „poszkodowany”. W związku z instytucje finansowe w obliczu kryzysu stanęły w komunikacyjnym impasie. Choć chciałyby przekonać swoich Klientów i partnerów do bardziej racjonalnych zachowań trudno im stworzyć odpowiedni komunikat, bo edukacja w tej sytuacji byłaby słusznie odbierana, jak w powiedzeniu „mądry Polak po szkodzie”.
Co gorsza złym momentem na edukację jest też czas hossy, który prędzej czy później nadejdzie. Gdy wszystko rośnie nikogo nie interesuje to, jakie są ryzyka i niebezpieczeństwa. Nikt nie chce rozmawiać o tym, jak uniknąć powtórzenia się sytuacji z kryzysów z przeszłości. Nawet Ci, którzy na własnej skórze przeżyli skutki zawirowań, nie potrafią wyciągnąć innych wniosków niż ten, że zostali oszukani przez swoich doradców. A próby ostrzeżenia przed następnym kryzysem? Gdy będzie się zbliżał, nikt już nie będzie pamiętał o tym, co teraz dzieje się na świecie. Ci, którzy będą mówili o rosnącym ryzyku i zagrożeniach, zostaną nazwani pesymistami i nikt nie będzie chciał ich słuchać.
Czy, i kiedy przydarzy się następne takie „okno” i czy instytucje finansowe będą chciały je wykorzystać? Czas pokaże. Szansa, którą miały w tym roku, została definitywnie stracona
Inspiracją do napisania tego posta była dyskusja na grupie Goldenline PR w Finansach
