Jeszcze przed Świętami miałem przyjemność być prelegentem w świetnej konferencji zorganizowanej przez Dom Badawczy Maison o intrygującym tytule „Nowe czasy pieniądza”. Organizatorom udało się zebrać szeroką grupę świetnych specjalistów z różnych dyscyplin – od psychologów-badaczy, przez badaczy-socjologów, po specjalistów z firm doradczych specjalizujących się w różnych obszarach marketingu. Mi przypadła w udziale prezentacja na temat komunikacji w kryzysie (można ją zobaczyć tutaj).
Zaproszenie do wystąpienia na konferencji otrzymałem akurat w chwili, gdy działalność strony mStop.pl była na czołówkach gazet, w telewizji i na głównych stronach portali internetowych, dlatego wybór tematu był dla mnie całkiem naturalny. Szczęśliwie złożyło się, że do dnia konferencji, czyli 3 kwietnia w kwestii mStop.pl sporo się wyjaśniło. Tych, którzy do tej pory nie słyszeli o tym przypadku zapraszam do lektury mojego posta z początku akcji, a w chciałbym się skupić na podsumowaniu skutków całego zamieszania.
Już same medialne efekty działań są imponujące:
- kilkanaście razy obecne w telewizji w tym w czołówce wiadomości- kilkadziesiąt artykułów w mediach poświęconych wyłącznie tej sprawie (w tym wszystkie dzienniki o największym zasięgu)- kilkaset publikacji w Internecie,
- ok. 20 wpisów na blogach. Oprócz efektów medialnych mamy jeszcze stale żyjącą i często aktualizowaną stronę mStop.pl:
- w pierwszym miesiącu jej istnienia obejrzało ponad 30 000 unikalnych użytkowników (okres 20.01-19.02), a w drugim miesiącu jeszcze więcej- średnia długość odwiedzin to ok. 3 minut, ale przy ruchu bezpośrednim, np. po artykułach prasowych, jest to nawet 7 minut, a przy ruchu z wyszukiwarek na hasła „mbank kredyt”, „bankozaur” lub „mstop” aż 3 do 10 minut- obecnie stronę odwiedza dziennie od 1200 do 1500 osób, a po artykułach medialnych od 7 000 do 20 000.
Ponadto wieść ta rozniosła się szeroko, bo branży finansowej (każdy z gości konferencji był w temacie i miał swoje przemyślenia), co oznacza, że historia ta jest z pewnością opowiadana Klientom przez sprzedawców z innych banków. Każdy kto zajmuje się współpracą z mediami wie, jak dużo pracy i pieniędzy kosztowałoby zorganizowanie tak efektywnej kampanii dla produktu bądź firmy. Myślę, że z taką efektywnością akcji założyciele mstop.pl mogą się ubiegać o najwyższe nagrody we wszystkich konkursach na najlepszą kampanię PR.
Jednak na konsekwencje akcji mStop.pl warto spojrzeć również szerszym kontekście całego rynku. Poniżej kilka moich spostrzeżeń:
1. Podobna sytuacja była w kilku innych bankach m.in. Santander, Raiffeisen i MultiBanku. Szczególnie ostatni bank, czyli trochę rozwinięty mBank z innym pozycjonowaniem i inną grupą docelową, pokazuje jak ważne jest wiedzieć kto jest naszym Klientem. Co więcej, myślę, że marketingowcy i PR-owcy mBanku wiedzieli o tym świetnie, bo stworzone przez nich narzędzia komunikacyjne takie jak blog, czy forum świetnie się spisywały. Niestety brak konsekwencji w ich stosowaniu doprowadził do „buntu”, który ze względu na wysokie umiejętności Klientów w zakresie korzystania z Internetu i mediów okazał się bardzo efektywny, czego nie można powiedzieć o działaniach podjętych w innych bankach. To też przestroga dla wszystkich tych, którzy znajdują się pod wpływem uroku nowoczesnych narzędzi marketingowych. Każda broń jest obosieczna i przed jej wdrożeniem trzeba się zastanowić, co zrobimy, jeśli coś pójdzie nie tak.
2. M.in. wspomniane Raiffeisen Bank oraz Santander Bank po zamieszaniu z kredytami szwajcarskimi po kilku tygodniach wycofały się z ich udzielania. Myślę, że oprócz spadku rentowności tych produktów, pokazuje to wysoką świadomość ryzyka reputacyjnego, jaki niosą ze sobą te kredyty i dobrą współpracę biznesu z marketingiem i komunikacją wewnątrz tych firm. Myślę, że wpływ na tą decyzję miała obserwacja przypadku mBanku (nawiasem mówiąc Klienci tych instytucji próbowali podobnych działań m.in. http://www.nabiciwstander.pl/, które działało znacznie mniej skutecznie (więcej informacji o jego żywocie można znaleźć tu i tu.
3. Praktykami Banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który jeden za drugim kieruje wnioski do sądu.
4. Kosztowna kampania wizerunkowa mBanku całkowicie zatraciła swoją skuteczność, a co więcej została obrócona przeciwko bankowi. To mBank jest teraz bankozaurem ze swojej reklamy.
5. Powstała akcja http://www.kupfranki.pl/, która również osiągnęła ogromny sukces medialny. Celem akcji jest zebranie grupy o dużym potencjale nabywczym CHF. „Po uzyskaniu odpowiedniej siły nabywczej, zaprosimy do współpracy te instytucje finansowe, które będą chciały zaoferować w ramach serwisu możliwość bezpośredniego zakupu franków on-line, na zasadach aukcji ofert. Równorzędnym celem jaki sobie stawiamy jest uzyskanie od banków oferty tanich kont walutowych dla realizacji transakcji kupna CHF i obsługi kredytów” – piszą inicjatorzy akcji na stronie internetowej.Jeśli działanie to okazałoby się sukcesem (choć na razie jest to mało prawdopodobne) to mielibyśmy do czynienia z wydarzeniem bezprecedensowym.
Myślę, że te efekty robią wrażenie nie tylko na ludziach, którzy zajmują się w instytucjach finansowych komunikacją i marketingiem, ale także osobach z innych działów, które na co dzień nie zajmują się komunikacją. Są to wydarzenia, które pokazują, że relacje instytucja finansowa – Klient zmieniły się bezpowrotnie, co oznacza zupełnie nowe wyzwania dla działów komunikacji i firm finansowych, szczególnie w czasie kryzysu.
