Nie będę pisał o aspekcie kreacyjnym, który obszernie komentowany jest na Goldenline, a który mogą Państwo obejrzeć i ocenić sami klikając tutaj (swoją drogą pomysłowe rozwiązanie – reklamę trudno znaleźć na youtube i jego klonach – trzeba wejść na stronę BZ WBK i zapoznać sie z ofertą). Moim zdaniem reklama jest ciekawa właśnie z PR-owego punktu widzenia. Z pozornego chaosu – kolejne nie mające ze sobą wiele wspólnego gwiazdy w kolejnych spotach – wyłania się moim zdaniem ciekawa, spójna strategia komunikacji, realizująca ważne dla BZ WBK cele wizerunkowe.
Wspólnym elementem wszystkich kampanii jest zagraniczna gwiazda. Wybierane przez BZ WBK postaci to może nie osoba z pierwszych stron brukowców, ale łączą je wspólne cechy – wiek, wysoka ocena za ich pracę, a także pewien prestiż. Dodatkowo spoty zrobione są tak, że postać gwiazdora zawsze jest w centrum i nie ma wątpliwości, że jest elementem kampanii. Dlaczego te właśnie cechy mają takie znaczenie?
“Zagraniczność” rozwiązuje problem wizerunkowy BZ WBK, z którym wielokrotnie stykałem się na fukusach, czyli wizerunek banku “taniego”, “podmiejskiego”, “prowincjonalnego”. Jeśli mnie pamięć nie myli problemy te w kontekście kampanii z Cleesem podkreśały w czasie Tuby* sam Jędrzej Marciniak z BZ WBK. Przedstawione przez niego badania pokazały, że kampanie z Cleesem poprawiały postrzeganie w tych wymiarach. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że zagraniczna gwiazda staje się stałym elementem BZ WBK, to mamy do czynienia ze spójnym komunikatem “międzynarodowości” instytucji, który skutecznie zwalcza “prowincjonalizm”. Co więcej pomysłodawcy koncepcji mogli moim zdaniem przewidzieć, że wymiar “polskość – międzynardowość” stanie się bardzo istotny. Dziś z wielu stron (osób z banków) słyszę, że wymiar ten stale zwiększa swoja istotność dla Klientów, a potwierdza to tylko ostatnia kampania SKOK-ów. Co więcej w niedalekiej przyszłości czekają nas ważne wydarzenia polityczne, gdzie niektóre partie z pewnością uderzą w “polską nutę” i połączą ją z kryzysem, więc zwiększenie się istotności tego wymiaru jest właściwie pewne.
Drugi ważny aspekt to grupa docelowa BZ WBK. Oprócz stałego, aktywnego zabiegania o studentów, które powinno być elementem strategii każdego banku z działalnością detaliczną, najlepszymi Klientami są osoby w wieku 35 – 55. To osoby, które mają najwięcej pieniędzy do dyspozycji, korzystają z większej liczby produktów finansowych, są rzetelne i odpowiedzialne w ich wyborze – w skrócie mówiąc są dobrymi Klientami. Wizerunek Cleese’a, DeVito, czy Beenhakkera jest dla nich zatem nie tylko atrakcyjny ze względu na to, że są to osoby znane, osiągające sukcesy, profesjonalne w tym, co robią, ale także ze względu na to, że są gwiazdy te są odbiorcom bliskie demograficznie. Wiele badań pokazuje również to, że odpowiedzialność i stateczność dobrze łączy się z wizerunkiem banków i ich produktów. W negatywny sposób potwierdza to reklama Millenium z zespołem Feel (tu można ją zobaczyć,a tu poczytać, co o niej sądzą specjaliści w dyskusji na Goldenline.
Podsumowując, koncepcja BZ WBK podoba mi się. Choć przez długi czas wydawało mi się, że nie ma tu spójności, teraz widzę, że może być inaczej. Rzeczy, których jestem ciekawy to:
1) czy rzeczywiście taka była strategia, czy, niestety, był to przypadek.
2) czy rzeczywiście reklamy te realizują cele, o których mówię.
Na dzień dziesiejszy obiecuję, źe będę starał się uzyskać odpowiedzi.
Zapraszam również do dyskusji na grupie Goldenline.pl “PR w Finansach”
