PR FinansowyMedia

Kolejny medialna ofiara kryzysu – Forbes Investor

Paweł Tomczuk — Thu, 11 Dec 2008 18:32:00 +0000

W przypadku Forbes Investor powodem zamknięcia mógł być błąd w założeniach biznesowych – czytelnicy, którzy są w stanie zrozumieć zaawansowane mechanizmy produktów inwestycyjnych, nie są dobrą grupą docelową dla reklamodawców. Bo jedyną rzeczą jakiej brakowało Forbesowi Investorowi były właśnie przychody.

To kolejny niezwykle ważny tytuł finansowy, który znika z rynku z powodu cięć kosztów w mediach. Forbesa Investora szkoda mi szczególnie, ponieważ było to jedyne pismo na polskim rynku, które otwarcie deklarowało, że nie ma górnego limitu poziomu merytorycznego tekstów. Co więcej postulat ten był realizowany. Publikowane teksty autorów zewnętrznych przechodziły bardzo dokładną selekcję, czego doświadczyłem na własnej skórze, przy współpracy z kilkoma z Klientów naszej agencji. Redaktorzy Inwestora zawsze konkretnie ustosunkowywali się do propozycji i dawali rzetelny feedback odnośnie przesyłanych artykułów. Równie interesujące były teksty dziennikarzy tego dodatku Forbesa, którzy bardzo aktywnie poszukiwali ciekawych tematów badając m.in. efektywność różnych koncepcji inwestowania oraz prowadząc różnego rodzaju badania porównujące spółki działające na rynku. Szczególnie ciekawą inicjatywą, która mam nadzieję będzie kontynuowana, był ranking funduszy Forbes Investor SEEINDICATOR (http://www.seendicate.pl/).

Z moich informacji wynika, że bolączką tego tytułu był brak przychodów z reklam. Trudno się jednak temu dziwić, jeśli weźmiemy pod uwagę, że treści pisma kierowane były do osób, które inwestowaniem zajmują się profesjonalnie lub półprofesjonalnie. Kierowanie do takiej grupy reklam lokat, kredytów bądź funduszy akcji mija się z celem, ponieważ wpływ reklam na takie osoby jest zerowy bądź śladowy. Analizując ten aspekt biznesowy Forbesa Investora ciekawe byłoby porównanie jego przychodów z osiągnięciami magazynu Fundusze, który traktuje o podobnej tematyce robiąc to jednak w zupełnie inny sposób i to pod każdym możliwym kątem (poziom artykułów, zespół redakcyjny, koszty reklamy itd.). Analizując Forbes Investor, jako miejsce reklam instytucji finansowych, widzę jednak spory potencjał w innym miejscu – reklamie wizerunkowej (w szczególności mało jeszcze popularnego w Polsce employer brandingu, czyli budowania wizerunku firmy jako pracodawcy) skierowanej do osób związanych z branżą finansową. Niestety ta koncepcja reklamy jest jeszcze wśród polskich instytucji finansowych mało popularna, a szkoda, bo to właśnie taka komunikacja przed kryzysem może ochronić wizerunek i częściowo również biznes firmy przed jego konsekwencjami.

Mimo wielu ciekawych pomysłów Investorowi nie udało się odnieść sukcesu komercyjnego. Jestem jednak pewien, że pismo to spełniało ogromną rolę edukacyjną, której sprzyjał czas jego pojawienia się na rynku, który zbiegł się z początkiem zawirowań na rynkach finansowych. I właśnie w aspekcie edukacyjnym upatrywałbym straconej szansy biznesowej tego tytułu.

W czasie kryzysu, gdy przestają się sprawdzać dotychczasowe sposoby działania, pierwszym odruchem jest poszukiwanie dodatkowej wiedzy. Drugą grupą, które z pewnością tworzy obecnie znaczny popyt na wiedzą są doradcy finansowi. Rozwój oferty nowoczesnych produktów inwestycyjnych, np. produktów strukturyzowanych oraz coraz większa liczba firm świadczących usługi dla osób zamożnych sprawia, że zapotrzebowanie na dobrych doradców o ponadprzeciętnej wiedzy stale rośnie. Dodatkowo kryzys, który prawdopodobnie przełoży się na znaczne cięcia w sprzedaży, również wywiera na doradcach i sprzedawcach presję na podnoszenie kwalifikacji. Forbes Investor bardzo szybko pokazał się, jako pismo, które stara się tą wiedzę dostarczyć i gdyby konsekwentnie kontynuował ten kierunek mógłby przełożyć go na biznes. Co więcej taki kierunek biznesowy bardzo dobrze wkomponowałby się w przedsięwzięcia prowadzone przez Axel Springer do tej pory – w szczególności Forbes Executive Forum. Bazy, jakimi dysponuje Forbes z pewnością pozwoliłyby na wygenerowanie dodatkowych przychodów.

Zarówno osobiście – ponieważ każdego Investora czytałem „od deski do deski” – jak i zawodowo – ponieważ praktycznie w każdym miesiącu miałem przyjemność pracować z dziennikarzami FI przy jednym lub większej ilości tekstów – będzie mi brakowało tego tytułu.

Jeszcze jedną szansą, jakiej moim zdaniem nie wykorzystał Forbes Investor, była możliwość zbudowania wokół tego tytułu społeczności osób związanych z inwestowaniem – doradców, pasjonatów inwestowania, pracowników instytucji finansowych. Jest to jednak temat znacznie szerszy, który pozostawię sobie na jeden z kolejnych wątków.

Zapraszam do dyskusji na temat Forbesa Investora i przyszłości mediów finansowych w Polsce na grupie Goldenline „PR w Finansach”

Kryzys dopadł media – koniec Manager Magazin

Paweł Tomczuk — Fri, 05 Dec 2008 09:14:00 +0000

Zamknięcie Manager Magazin to fatalna wiadomość dla polskiego dziennikarstwa finansowego. W ciągu jednego dnia znika z rynku kilku czołowych dziennikarzy piszących o tematyce ekonomicznej, którzy byli w stanie kompleksowo poruszać wiele trudnych i ważnych tematów. Ponadto na pewien czas „po drugiej stronie” zabraknie znakomitych ludzi, którzy tworzyli redakcję tego pisma, co sprawi, że praca PR-owców, będzie zdecydowanie uboższa.

Choć to pierwsza tak spektakularna konsekwencja kryzysu gospodarczego na rynku mediów finansowych to, jeśli spojrzy się szerzej i poszuka głębiej widać sporo różnych mniejszych cięć. Całkiem niedawno miały one miejsce w Axel Springer, gdzie skurczyły się redakcje Forbesa i Newsweeka. Zmiany nie ominęły również trzeciego z miesięczników biznesowych – Businessman.pl – choć w tym przypadku nie wiem, na ile podyktowane były kryzysem, a na ile różnymi planami różnych osób. Doszło do mnie również kilka sygnałów o redukcjach w dziennikach i nerwowej atmosferze panującej w kilku redakcjach. Kryzys nie omija również telewizji – w TVN CNBC zmniejszono liczbę i liczebność ekip wyruszających na zdjęcia. Sygnałów jest na pewno więcej i będą docierały do nas przez następne miesiące utrudniając nam nieco pracę.

Zmiany z rynku mediów to najlepszy sygnał tego, że w firmach masowo zostały obcięte budżety marketingowe, co wraz z nimi może, ale nie musi, oznaczać mniejsze budżety PR-owe (szerzej o tym, dlaczego nie musi być kryzysu w public relations w następnym poście). Na dobrobyt mediów przekładają się przede wszystkim wydatki reklamowe, i co do ich cięcia możemy być pewni. Widać to nie tylko „na ulicy”, ale także w podsumowaniach wydatków marketingowych w mijającym roku. Przykładem może być chociażby niedawna publikacja Gazety Prawnej na temat wydatków reklamowych TFI. Pesymistyczne wieści na 2009 rok po słabym 2008 musiały znacznie wpłynąć na plany mediów, stąd tak gwałtowna reakcja.
Podsumowując – widoki na przyszłość dla dziennikarzy nie są optymistyczne. Wszędzie, gdzie tylko się nie spojrzy redukcje (może prawie wszędzie, bo właśnie powstaje zupełnie nowy tytuł „ekoBiznes”), potencjalnych pracodawców ze świecą szukać. Paradoksalnie przyczyną tej sytuacji jest antyteza dziennikarstwa – reklama. Tu objawia się również ogromny problem zawodu dziennikarza – decydując się na ten zawód wybiera się bardzo wąską specjalizację, która dodatkowo jest niezwykle wrażliwa na spowolnienie gospodarcze. Dobrzy dziennikarze to nie tylko warsztat, wiedza i doświadczenie, ale również wytrwałość i ogromna determinacja do wykonywania tego zawodu. Warto, o tym wspomnieć przy tej okazji, bo na co dzień łatwo nam się o tym zapomina.
Szersza dyskusja na temat znajduje się na grupie Goldenline PR w Finansach

Bezkonkurencyjny mBank, czyli samotny żagiel blogosfery polskiej bankowości

Paweł Tomczuk — Wed, 26 Nov 2008 20:40:00 +0000

26 listopada to dzień szczególny dla finansowych blogerów – jest to pierwsza rocznica powstanie najlepszego bloga firmowego 2008, czyli bloga mBanku. Podstawowe pytanie w stronę działów PR polskich instytucji finansowych brzmi – dlaczego ta, nie tak już alternatywne i niszowa, forma komunikacji jest u nas tak mało popularna?

Pierwszym bankiem na świecie, który zdecydował się na tą formę komunikacji był w 2005 roku Wells Fargo. To, co udało się zbudować tej firmie w ciągu prawie czterech lat wygląda imponująco, a można zobaczyć to tu:

http://blog.wellsfargo.com/. Gołym okiem widać, jak daleko naszemu mBankowi (http://www.mbank.pl/blog/) do takiego rozwinięcia tego narzędzia komunikacyjnego, ale i tak jest dobry początek, który nie tylko znakomicie wpisuje się w wizerunek banku, ale także pozwala budować pozytywny przekaz na temat instytucji. Żeby przybliżyć nieco korzyści, jakie niesie ta forma komunikacji postanowiłem zrobić uproszczoną analizę, która, mam, nadzieję stanie się dla niektórych „nowoczesnych PR-owców” narzędziem negocjacyjnym w nierównej walce z osobami decyzyjnymi

Blog może realizować dla banku co najmniej kilka funkcji. Przede wszystkim jest znakomitym narzędziem, który współtworzy wizerunek banku, jako instytucji nowoczesnej, podążającej za trendami i swoimi Klientami. To bardzo ważne w kontekście dotarcie do tzw. pokolenia Y, które zostało w stałym kontakcie z Internetem, który sprawia, że jest to zupełnie inny rodzaj konsumenta niż poprzednie pokolenia. Osoby te mają m.in. innymi wysoką świadomość marek, którymi się otaczają. W związku z tym wybierając bank będzie szukał wartości, które są dla niego istotne. Do takich osób z pewnością atrakcyjny będzie właśnie wizerunek mBanku, m.in. ze względu na bloga.

Jeśli mówimy o budowaniu wizerunku to warto pamiętać, że blog jest nie tylko elementem wizerunku, ale, przede wszystkim narzędziem do komunikacji. Blog pozwala na znacznie swobodniejsze wyrażanie myśli i tworzenie przekazów, które lepiej niż informacja prasowa, czy marketingowa trafiają zarówno do dziennikarzy, Klientów, jak i pracowników. W przypadku mBanku blog pozwala również na synergię z wieloma innymi wizerunkowymi działaniami public relations, taki jak choćby konkurs na reklamę dla studentów czy mFestival.

Blog może jednak realizować również funkcje sprzedażowe, jak i budować relacje z Klientami. Przykładowo amerykański bank Wells Fargo, który jako pierwszy bank na świecie już w 2005 roku stworzył bloga korporacyjnego, posiada obecnie kilka blogów poświęconych wybranym segmentom – np. blog o kredytach studenckich. Oprócz tematów ściśle związanych z produktami dla tych grup konsumentów pisze się na nich o aspektach niebezpośrednio związanych z działalnością banku. Jeśli wokół takiego bloga uda nam się stworzyć społeczność, wówczas możemy przekazać jej również komunikaty marketingowe dotyczące naszej oferty. Poza tym zaangażowanie Klientów w czytanie takiego bloga może znacznie zwiększyć ich przywiązanie do marki, co jest niezwykle istotne na rynku produktów bankowych, gdzie oferta zmienia się z tygodnia na tydzień.

Korzyści te stają się jeszcze bardziej istotne, jeśli weźmiemy pod uwagę koszty, z jakimi są związane. Blog zalicza się do działań o bardzo niskim koszcie. Fizyczne wydatki na tą formę są znikome, a jedyne o czym musimy pamiętać to pewna ilość czasu niezbędna do jego redagowania. Jest to forma komunikacji, z której mogą skorzystać zarówno duże, jak i małe firmy.
Co znajduje się po stronie ryzyk? Przede wszystkim obawa, że blog stanie się źródłem kryzysu ze względu na możliwość dwustronnej komunikacji. Problem ten oczywiście istnieje, ale tylko wtedy, jeśli w tradycyjnych kanałach komunikacji korzystamy z komunikatów niejasnych i nieczytelnych, które próbują promować zalety ukrywając wady. Wówczas blog, forma której esencją jest otwarta wymiana zdań, rzeczywiście staje się zagrożeniem.
I jeśli się dobrze zastanowić to chyba właśnie tu tkwi największy problem blogosfery polskiej bankowości.