PR FinansowyPublic relations

Nowe czasy w komunikacji w finansach

Paweł Tomczuk — Thu, 03 Dec 2009 23:05:08 +0000

PRnews.pl donosi o nowym wyborze zawodowym Romana Jędrkowiaka – Dyrektora Marketingu ING Banku Śląskiego. Wybrany w 2008 roku najlepszym CMO w Polsce marketingowiec postanowił założyć firmę o wiele mówiącej nazwie “CMO of the year”.

Ciekawe jak szybko i z jakim skutkiem ING BSK będzie potrafiło załatać dziurę po Jędrokowiaku? Do tej pory był to jeden z banków, który według mnie najlepiej budował swój wizerunek, a wyróżniała go w tym przede wszystkim olbrzymia konsekwencja i Marek Kondrat. Odpowiedź na pytanie czy odejście Jędrkowiaka oznacza jakieś znaczące zmiany w komunikacji marketingowej ING BSK poznamy pewnie dopiero w przyszłym roku.

Na polskim rynku finansowym odejścia osób z komunikacji, które poradziły sobie z kryzysem znakomicie, stają się powoli trendem – ostatnio na założenie własnej firmy zdecydował się Waldemar Leszczyński, który wcześniej był rzecznikiem Fortis Banku i z sukcesem przeprowadził go przez dwie fuzje w krótkim czasie – najpierw Fortis przejmował Dominet, później Fortisa przejował BNP Paribas.

Patrząc na decyzje tych dwóch osób obserwujemy zupełnie nowy trend niż do tej pory. We wcześniejszych latach osoby po kilku czy kilkunastoletniej pracy w agencji zwykle odchodziły do korporacji zajmując w nich kluczowe stanowiska. Motywacje do tego były różne – czasem po prostu dość agencyjnego trybu pracy, a czasem chęć przejście na stanowisko, z którego się decyduje, a nie wykonuje. Tu obserwujemy działanie przeciwne. Co więcej odchodzące osoby robią to momencie chwały i w blasku reflektorów – Jędrokowiak po uzyskaniu wspomnianego już tytułu, a Waldemar Leszczyński po znakomitym przeprowadzeniu dwóch fuzji jednego banku w bardzo krótkim czasie i uzyskanie głównej nagrody i wyróżnienia w konkursie “Złote spinacze” . Czy to zmiana czasów?

Moim zdaniem to znak, że nadchodzą czasy specjalizacji. Jednocześnie w następnych latach można się spodziewać coraz większej walki na polu komunikacji, szczególnie w branży finansowej. Już teraz osoby pracujące w marketingu, czy PR z łatwością wskażą instytucje o wysokiej kulturze komunikacyjnej i takie, które nie przykładają do nich wielkiej wagi. Jest tylko kwestią czasu, kiedy zauważą to Klienci. Niektóre banki już mają problemy z Klientami, którzy zauważyli, że coś jest nie tak i postanowili to powiedzieć głośno – np. w internecie. Wystarczy od czasu do czasu rzucić okiem na blog Macieja Samcika, żeby zobaczyć jak rozwój internetu wpływa na komunikację banków i całej branży finansowej.

Trzymam kciuki za powodzenie obu przedsięwzięć. Jestem pewien, że im więcej profesjonalizacji na rynku tym lepiej – branża finansowa z pewnością jest w stanie pomieścić kilka wyspecjalizowanych podmiotów, a najważniejsze dzisiaj jest to, aby upowszechniać najwyższe standardy. Po roku lub dwóch, a może nawet krótszym czasie przyniesie to korzyści wszystkim wyspecjalizowanym i zostawi w tyle tych “ogólnych”. Ze swojej strony mogę dodać jeszcze, że empiryczni sprawdziliśmy, że specjalizacja się opłaca. Od wyłonienia Ciszewski Financial Communications z Ciszewski PR podpisaliśmy 10 nowych umów z Klientami i stale jesteśmy zapraszani do kolejnych przetargów.

BRE wygrywa z nabitymi – narazie tylko w sądzie

Paweł Tomczuk — Tue, 27 Oct 2009 07:52:44 +0000

Czwartkowe media, m.in. Gazeta.biz donoszą o kolejnym odcinku porachunków pomiędzy mstop.pl i nabiciwmbank.pl a mBankiem. Tym razem nie była to jednak ani kolejna propozycja BRE ani kolejna pomysłowa akcja zbuntowanych Klientów. Nową wiadomością była decyzja SOKiK, które uznał, że zapisy w umowach “starego portfela” Klientów mówiące o tym, że oprocentowanie jest ustalane decyzją Zarządu były zgodne z prawem.

Czy to koniec trwającej już ponad 9 miesięcy odysei? Tylko pozornie. Praktycznie problem skończy się dopiero wtedy, gdy mBank dogada się z każdą z osób tworzących mstop.pl. Ważne jest to, że ludzie w BRE są tego świadomi – świadczą o tym m.in. słowa oświadczenia prasowego BRE, cytowane na blogu Macieja Samcika

“Dzisiejsza decyzja sądu potwierdza to, że zapis w umowach regulujący wysokość oprocentowania kredytu jest dostatecznie precyzyjny. Niezależnie jednak od tego, to nie jest dzień triumfu dla banku. Ponieważ różnica zdań pomiędzy nami a naszymi klientami pozostaje, a rozwiązać możemy go i chcemy jedynie poprzez dialog. Ten prowadzony indywidualnie z każdym klientem, nie zaś na sali sądowej.”

Myślę, że z takim podejściem BRE jest na dobrej drodze do rozwiązania problemu.

Catalyst – nowe wyzwanie PR-owe GPW

Paweł Tomczuk — Sat, 03 Oct 2009 21:19:32 +0000

Po wielkim sukcesie marketingowym i komunikacyjnym, a także biznesowym, jakim w mojej opinii było otworzenie rynku NewConnect, GPW zabiera się za kolejny, niezwykle istotny dla branży finansowej projekt. Rynek Catalyst, bo o nim mowa, ma szansę otworzyć zupełnie nowy rozdział w historii obligacji w Polsce. Jednym z kluczowych czynników, który może zadecydowac o jego sukcesie jest skuteczna i przemyślana komunikacja, która szczególny nacisk powinna położyć na edukację emitentów i inwestorów z możliwości, jakie daje rynek.

Pierwsze dwa dni są bardzo udane. Liczne materiały dziennikarskie wsparte przez płatne publikacje z pewnością wywołały zainteresowanie rynku. Artykuły, jak chociażby ten z Gazety Wyborczej, pokazują nie tylko szerokie możliwości nowego rynku, ale także jego ambitne plany, co do rozwoju w Europie Środkowej. Ten wątek pojawia się w komunikacji GPW bardzo konsekwentnie – podobnie było w przypadku rynku NewConnect. Choć plany przejęć innych giełd w regionie nie powiodły się, GPW do tej pory przyciąganie zagranicznych firm wychodziło całkiem skutecznie.

Dalej schody są jednak znacznie bardziej strome i kręte, nie da się ich w żaden sposób porównać z komunikacją NewConnect, który był jedynie “mniejszą wersją” GPW. Tutaj w grę wchodzi zupełnie nowa klasa aktywów, z którymi niewielkie obycie mają zarówno przedsiębiorcy, jak i inwestorzy. Nie ma również instytucji, które w widoczny sposób specjalizują się w tym rynku. Aby projekt odniósł sukces najbliższe miesiące powinny upłynąć pod znakiem edukacji – dziennikarzy, przedsiębiorców i inwestorów. Zanim będzie można powiedzieć, że Catalyst odniósł sukces, muszą pojawić się setki artykułów i dziesiątki szkoleń i konferencji na ten temat. Nie pozostaje nic innego, jak życzyć giełdzie kolejnego sukcesu.

„Banki nie informują, lecz wprowadzają w błąd. Dlatego mówię: dość manipulowania Klientami.”

Paweł Tomczuk — Tue, 28 Jul 2009 08:47:00 +0000

Taki apel uderzył do bankierów z okładki wczorajszego „Pulsu Biznesu”. Najważniejsze jest jednak to, że słów tych nie wypowiedział przedstawiciel nadzoru, a Prezes jednego z największych banków na naszym rynku – Brunon Bartkiewicz z ING Banku Śląskiego. Czy słowa te rozpętają prawdziwą burzę w polskiej bankowości i czy za słowami tymi pójdzie faktyczna zmiana sposobu podejścia ING do komunikacji z Klientami? Czas pokaże.

„Przestańcie oszukiwać Klientów” – te wielkie słowa na tle Prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.

Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo o to po raz pierwszy, Prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).

Brunon Bartkiewicz z ING łamie wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne Prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).

Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają Prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.

Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – Client Service oraz komunikacja z Klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie Customer Experience Management, Customer Relationship Management oraz Client Service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację Klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków. poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie.

Po „Rewolucji w Finansach” – relacja i najważniejsze wnioski

Paweł Tomczuk — Tue, 02 Jun 2009 05:50:00 +0000

W ubiegłym tygodniu miała miejsce trzecia konferencja z cyklu „Rewolucja w Finansach” organizowana przez gazeta.pl, bankier.pl oraz pod Patronatem Fundacji Internet PR. My, jako Ciszewski Financial Communications, mieliśmy zaszczyt być Partnerem i pomysłodawcą tematu tego spotkania. Postanowiliśmy wziąć na warsztat kwestię komunikacji instytucji finansowych, które ze względu na tzw. „kryzys” znalazły się w centrum uwagi mediów, a wraz z nimi wszystkich Polaków.

Pytanie, czy ta sytuacja to zagrożenie, czy szansa, stanowiło punkt wyjścia dla rozważań o komunikacji instytucji finansowych. A odpowiedź? Oczywiście jedna – „kryzys to szansa” – która opiera się przede wszystkim na tym, że wszystkie instytucje finansowe mają ograniczone budżety na komunikację i marketing. W takiej sytuacji możliwe jest zdystansowanie konkurencji, co jest niezwykle trudne w normalnym otoczeniu (można to porównać z wyścigami Formuły 1 – zaskakujące wyniki mogą się zdarzyć praktycznie tylko wtedy, gdy pada deszcz lub są inne zawirowania). Otwierając konferencję mówiłem o m.in. o tym (prezentację można znaleźć tutaj), gdzie według mnie są największe szanse. Są to:

Integracja (działań i budżetów sprzedażowych, marketingowych, PR-owych oraz HR-owych) – kryzys to najlepsza okazja, aby nauczyć ze sobą współpracować managerów różnych działów. Teraz mają najlepszą motywację do współpracy – brak pieniędzy. Łącząc budżety i wdrażając wspólne projekty firmy mogą tworzyć efekty synergii zarówno na poziomie wydatków (większe rabaty i dodatkowe korzyści za większe zakupy), jak i efektywności (możliwość tworzenia platform działań łączących kilka płaszczyzn – np. PR, marketing i sprzedaż)

Innowacja – czyli wykorzystanie w komunikacji nowych bądź zapomnianych form komunikacji. Znakomitymi narzędziami na czas kryzysu są wg mnie Internet oraz social media – tanie, a jednocześnie dające pełny wgląd w efektywność. Zupełnie innym ciekawym narzędziem jest marketing sportowy – stary, bardzo zapomniany, a przecież sport w Polsce ze względu na wielkie międzynarodowe imprezy i sukcesy Polaków rozwija się teraz szybciej niż kiedykolwiek.

Kolejne prezentacje i panele skupiały się na różnych aspektach kryzysu i komunikacji instytucji finansowych w czasie jego trwania.

Jak patrzymy na pieniądze, tak patrzymy na reklamy

Dr hab. Dominika Maison oraz Anna Mazerant z Domu Badawczego Maison pokazywały, że fakt, że nie wszyscy mamy takie same podejście do pieniędzy bardzo wyraźnie przekłada się na nasze reakcje na komunikację instytucji finansowych. Na przykładzie krótkiego badania jakościowego pokazały, w jak zasadniczy sposób odmienne są opinie o reklamach banków różnych grup osób.

Wnioski z tego badania są wg mnie niezwykle istotne w czasie tzw. „kryzysu”. Tworząc komunikaty marketingowe musimy pamiętać o tym, jaki segment Klientów jest ich adresatem, i dopasować do niego zarówno kanał komunikacji, jak i samą formę przekazu. Robiąc to skutecznie możemy nadal docierać z pozytywnymi komunikatami sprzedażowymi do tych, których kryzys mniej dotyka, nie rażąc przy tym innych, których kryzys dotknął bardziej. Dzięki temu ograniczając koszty (redukując kanały komunikacji do tych, które najlepiej docierają do naszych odbiorców) zwiększamy efektywność.

W krótkiej dyskusji, która toczyła się po prezentacji, poruszona została bardzo ważna kwestia – efektywność sprzedażowa reklam, a tworzony przez nie wizerunek. Trzeba pamiętać o tym, że te kwestie są rozdzielne i reklama, która się podoba, wcale nie musi dobrze sprzedawać i odwrotnie.

Rebranding i start nowej marki w kryzysie – czy to dobry moment?

Kolejnym punktem programu był panel dyskusyjny poświęcony rebrandingowi i wprowadzaniu na rynek nowych instytucji w kontekście trwającego „kryzysu”. W panelu brali udział przedstawiciele nowych marek na rynku – Justyna Szafraniec z Finamo oraz Bartłomiej Babicz z Meritum Banku – Dominika Kraśko-Białek kierująca rebrandingiem Commercial Union na Aviva Commercial Union (zaczął się wczoraj, 1 czerwca!) – a także Bartosz Hanus, strateg z TBWA. Panel prowadził Jerzy Ciszewski, Prezes Ciszewski Public Relations, który podczas poprzedniego kryzysu gospodarczego wprowadzał na polski rynek Nationwide oraz pracował przez 5 lat z Citibankiem do jego połączenia z Handlowym.

Wnioski z panelu? Oczywiście „kryzys to szansa” – tak o obecnej sytuacji mówili szczególnie przedstawiciele nowych graczy – Finamo oraz Meritum Banku. Pogłębiony wgląd w to, czym tak naprawdę jest proces rebrandingu w globalnej instytucji finansowej, dała gościom Dominika Kraśko Białek. Wniosek jest jeden zmiana identyfikacji wizualnej i komunikacja to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej, a tym, co liczy się naprawdę jest wpojenie wewnątrz instytucji filozofii, jaką niesie za sobą nowa marka – po to, aby Klienci poczuli, dlaczego ta zmiana jest dla nich dobra. Obecna zawierucha spostrzegana jest przez wszystkich jako „nowe rozdanie”, które chcą oczywiście wykorzystać.

Jak komunikować się w internecie?

O komunikacji w internecie szerzej opowiedział Leszek Olszański, szef serwisów biznesowych WWW.gazeta.pl – portalu, który oprócz standardowych reklam znany jest m.in. ze znakomitych blogów pisanych przez przedstawicieli czołowych instytucji finansowych w Polsce. Prezentacja pozwalała przyjrzeć się działaniom w internecie „od kuchni”. Najważniejszą poruszaną wg mnie kwestię był horyzont czasowy działań wizerunkowych i reklamowych prowadzonych w internecie. Niestety wiele (prawie wszystkie) firm nadal traktuje te działania, jako krótkoterminowe kampanie rozliczane za efektywność sprzedaży. To wielka szkoda, bo w ten sposób zupełnie tracimy największy moim zdaniem atut Internetu, a mianowicie możliwość bezpośredniego kontaktu z Klientem i budowanie z nim bezpośredniej relacji. Te instytucje, które jako pierwsze wykorzystają tą możliwość osiągną moim zdaniem długofalową przewagę nad konkurencją – zarówno na płaszczyźnie wizerunku, jak i efektów sprzedażowych.

Egzamin dojrzałości instytucji finansowych

W kończącym prezentację Panelu prowadzonym przez Artura Adamowicza rozmawiano o tym, czy instytucje finansowe zdały egzamin z kryzysu. Odpowiedzi na te pytania udzielali przedstawiciele banków – Waldemar Leszczyński z Fortis Banku oraz Wojciech Bolanowski z MultiBanku – Michał Staszkiewicz z firmy inwestycyjnej Franklin Templeton oraz Nina Hałabuz, dziennikarka Gazety Wyborczej, która zadawała wiele trudnych pytań  Mówiąc o komunikacji goście przypomnieli o tym, że bank jest instytucją komercyjną, choć z drugiej strony po raz kolejny pojawił się problem edukacji ekonomicznej Polaków.

Była to kolejna konferencja branży finansowej, gdzie temat ten spontanicznie pojawia się w dyskusji, co jest najlepszym znakiem, że coś jest na rzeczy i warto się tym zająć jak najszybciej.

Podsumowując – „kryzys to szansa” – i wszystkim, którzy byli na konferencji i czytają relacje z niej życzę powodzenia.

Jak instytucje finansowe mogą wykorzystać kryzys w komunikacji

Paweł Tomczuk — Wed, 27 May 2009 12:53:00 +0000

Właśnie dobiegła końca trzecia edycja konferencji “Rewolucja w Finansach” – cyklu organizowanego wspólnie przez www.gazeta.pl, www.bankier.pl oraz Fundację InternetPR. Spotkanie było poświęcone komunikacji instytucji finansowych w czasie kryzysu.

Przede wszystkim chciałbym podziękować organizatorom, że umożliwili Ciszewski Financial Communications bycie Partnerem tej edycji konferencji. Zaproponowany przez nas temat był pretekstem do tego, aby pokazać osobom odpowiedzialnym za komunikację w instytucjach finansowych, że kryzys to nie tylko cięcia budżetów, ale także wielka szansa na wykorzystanie problemów z jakimi zmaga się konkurencja.

Poniżej zamieszczam swoją prezentację, w której starałem się pokazać, dlaczego warto patrzeć na kryzys, jako szansę oraz w jakich obszarach i jak można zyskać najwięcej.

Kryzys to szansa dla komunikacji instytucji finansowych (27.05.09)

View more Microsoft Word documents from ptomczuk.

Już wkrótce wszystkie prezentacje będą dostępne na stronie konferencji – http://www.rewolucjawfinansach.pl/

Autorski Przegląd Ciszewski Financial Communications

Paweł Tomczuk — Thu, 21 May 2009 15:07:00 +0000

Na stronie Ciszewski Financial Communications od kilku dni działa “Autorski Przegląd CFC” – miejsce, w którym nasz zespół będzie umieszczał ciekawe artykuły, źródła, badania, prezentacje, które mogą być użyteczne bądź po prostu ciekawe dla wszystkich tych, którzy zajmują się komunikacją instytucji finansowych.

Im dłużej stykam się z mediami i internetem tym częściej widzę, jak wiele mądrych, ciekawych i innowacyjnych rozwiązań i przemyśleń jest pod ręką każdego kto ma dostęp do internetu. Ponieważ wszyscy w zespole pracujemy i stykamy się z podobnymi problemami, co Państwo, postanowiliśmy, aby wszystko to, co interesującego znajdujemy w czasie pracy i po niej magazynowało się w jednym dostępnym dla wszystkich miejscu. To małe działanie, to podstawa wielkiej idei, jaką jest dzielenie się wiedzą.

Można nas śledzić na:

Twitterze

“PR w Finansach”@Goldenline
Poprzez RSSa
Najświeższe newsy zawsze na stronie głównej Ciszewski Financial Communications
A wszystkie teksty z Autorskiego Przeglądu CFC można znaleźć tutaj

Oczywiście zawsze jesteśmy otwarci na feedback.

Ciszewski Financial Communications – nowa firma na rynku

Paweł Tomczuk — Tue, 12 May 2009 20:19:00 +0000

Dziś o godzinie 11.00 rozpocznie się konferencja prasowa, na której przedstawimy nową firmę – Ciszewski Financial Communications. Będzie to pierwsza firma w Europie Środkowo-Wschodniej specjalizująca się w doradztwie i działaniach komunikacyjnych dla firm z branży finansowej.

Dla mnie osobiście jest to zwieńczenie prawie dwóch lat pracy, od momentu gdy po raz pierwszy (dokładnie 22 listopada 2007) przedstawiłem swoją koncepcję osobom zarządzającym Ciszewski PR – Prezesowi Jerzemu Ciszewskiemu i Dyrektorowi Zarządzającemu Sebastianowi Hejnowskiemu. To właśnie im chciałbym podziękować za dwie rzeczy – swobodę w realizacji planów oraz finalne doprowadzenie tego przedsięwzięcia do skutku.

Tyle wątków osobistych, a teraz konkretnie o firmie. Ciszewski Financial Communications będzie świadczyła usługi znacznie szersze niż public relations. Jest to związane z dwoma aspektami:

1) Najbardziej unikalnym zasobem w Ciszewski Financial Communications jest i ma być wiedza z szerokiego zakresu zagadnień finansowych oraz zespół gotowy tą wiedzę pogłębiać. Tego zasobu brakuje często innym firmom zajmującym się szeroko rozumianym marketingiem, i właśnie dlatego jest on niezwykle cenny na rynku.
2) W czasach Internetu niezwykle ważna staje się spójność na każdym poziomie komunikacji – najmniejszy błąd może być w każdej chwili zauważony i powiększony do rozmiarów wielbłąda. Szczególnie wrażliwe na takie kryzysy są instytucje finansowe.

Mamy nadzieję, że nowa firma będzie pełniła rolę swoistego „integratora” różnych działań komunikacyjnych podejmowanych przez firmy, co będzie prowadziło do:
a) Niższych kosztów działań marketingowych
b) Większej efektywności na każdym poziomie (wizerunkowym, sprzedażowym, kadrowym itd.)
c) Mniejszego ryzyka wystąpienia kryzysu komunikacyjnego

Nowościami w naszej ofercie, które wydają mi się szczególnie ciekawe (zwłaszcza w tych trudnych czasach) są właśnie działania z obszaru Kompleksowego Doradztwa Komunikacyjnego, a w szczególności restrukturyzacja działań komunikacyjnych.

Usystematyzowane informacje na temat firmy znajdują się w niniejszej informacji prasowej.

Z ważnych informacji, które mogą zainteresować odwiedzających tego bloga, chciałbym poinformować, że poszukujemy osoby na stanowisko Client Service Director. Więcej informacji na znajduje się na naszej stronie.

Zachęcam wszystkich do zadawania pytań, dzielenia się opiniami oraz sugestiami. Na pewno odpowiem na wszystkie maile. Proszę pisać na ptomczuk@publicrelations.pl.

Kolejny gwiazdor w reklamie BZ WBK

Paweł Tomczuk — Wed, 29 Apr 2009 04:26:00 +0000

Kilka dni temu miała miejsce premiera kolejnej reklamy BZ WBK z udziałem gwiazdy międzynardowego formatu. Po Johnie Cleese i Leo Beenhakkerze w spocie promującym produkty detaliczne banku wziął udział Danny DeVito.

Nie będę pisał o aspekcie kreacyjnym, który obszernie komentowany jest na Goldenline, a który mogą Państwo obejrzeć i ocenić sami klikając tutaj (swoją drogą pomysłowe rozwiązanie – reklamę trudno znaleźć na youtube i jego klonach – trzeba wejść na stronę BZ WBK i zapoznać sie z ofertą). Moim zdaniem reklama jest ciekawa właśnie z PR-owego punktu widzenia. Z pozornego chaosu – kolejne nie mające ze sobą wiele wspólnego gwiazdy w kolejnych spotach – wyłania się moim zdaniem ciekawa, spójna strategia komunikacji, realizująca ważne dla BZ WBK cele wizerunkowe.

Wspólnym elementem wszystkich kampanii jest zagraniczna gwiazda. Wybierane przez BZ WBK postaci to może nie osoba z pierwszych stron brukowców, ale łączą je wspólne cechy – wiek, wysoka ocena za ich pracę, a także pewien prestiż. Dodatkowo spoty zrobione są tak, że postać gwiazdora zawsze jest w centrum i nie ma wątpliwości, że jest elementem kampanii. Dlaczego te właśnie cechy mają takie znaczenie?

“Zagraniczność” rozwiązuje problem wizerunkowy BZ WBK, z którym wielokrotnie stykałem się na fukusach, czyli wizerunek banku “taniego”, “podmiejskiego”, “prowincjonalnego”. Jeśli mnie pamięć nie myli problemy te w kontekście kampanii z Cleesem podkreśały w czasie Tuby* sam Jędrzej Marciniak z BZ WBK. Przedstawione przez niego badania pokazały, że kampanie z Cleesem poprawiały postrzeganie w tych wymiarach. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że zagraniczna gwiazda staje się stałym elementem BZ WBK, to mamy do czynienia ze spójnym komunikatem “międzynarodowości” instytucji, który skutecznie zwalcza “prowincjonalizm”. Co więcej pomysłodawcy koncepcji mogli moim zdaniem przewidzieć, że wymiar “polskość – międzynardowość” stanie się bardzo istotny. Dziś z wielu stron (osób z banków) słyszę, że wymiar ten stale zwiększa swoja istotność dla Klientów, a potwierdza to tylko ostatnia kampania SKOK-ów. Co więcej w niedalekiej przyszłości czekają nas ważne wydarzenia polityczne, gdzie niektóre partie z pewnością uderzą w “polską nutę” i połączą ją z kryzysem, więc zwiększenie się istotności tego wymiaru jest właściwie pewne.

Drugi ważny aspekt to grupa docelowa BZ WBK. Oprócz stałego, aktywnego zabiegania o studentów, które powinno być elementem strategii każdego banku z działalnością detaliczną, najlepszymi Klientami są osoby w wieku 35 – 55. To osoby, które mają najwięcej pieniędzy do dyspozycji, korzystają z większej liczby produktów finansowych, są rzetelne i odpowiedzialne w ich wyborze – w skrócie mówiąc są dobrymi Klientami. Wizerunek Cleese’a, DeVito, czy Beenhakkera jest dla nich zatem nie tylko atrakcyjny ze względu na to, że są to osoby znane, osiągające sukcesy, profesjonalne w tym, co robią, ale także ze względu na to, że są gwiazdy te są odbiorcom bliskie demograficznie. Wiele badań pokazuje również to, że odpowiedzialność i stateczność dobrze łączy się z wizerunkiem banków i ich produktów. W negatywny sposób potwierdza to reklama Millenium z zespołem Feel (tu można ją zobaczyć,a tu poczytać, co o niej sądzą specjaliści w dyskusji na Goldenline.

Podsumowując, koncepcja BZ WBK podoba mi się. Choć przez długi czas wydawało mi się, że nie ma tu spójności, teraz widzę, że może być inaczej. Rzeczy, których jestem ciekawy to:
1) czy rzeczywiście taka była strategia, czy, niestety, był to przypadek.
2) czy rzeczywiście reklamy te realizują cele, o których mówię.
Na dzień dziesiejszy obiecuję, źe będę starał się uzyskać odpowiedzi.

Zapraszam również do dyskusji na grupie Goldenline.pl “PR w Finansach”

SKOK na banki. Jak się bronić?

Paweł Tomczuk — Mon, 23 Mar 2009 17:37:00 +0000

Najnowsza kampania reklamowa to modelowy przykład tego, jak w czasie kryzysu można wykorzystać problemy innych. Z drugiej strony warto zadać sobie pytanie, czy kampania „nie jesteśmy bankiem” nie łamie obowiązujących w Polsce przepisów prawa.

Nowa kampania SKOK-ów to klasyczny przykład tego, jak wykorzystać czyjeś problemy dla budowania własnej pozycji. Jeśli patrzeć tylko i wyłącznie na sposób przeprowadzenia akcji, to wszystko zostało zrobione świetnie. Czas – idealny – w czasie gdy banki zmagają się ze spreadami, opcjami i innymi problemami. Przekaz – idealny – podkreślający polskość w czasach, gdy zagraniczne instytucje finansowe, co chwila obwiniane są o działanie na szkodę Polski (np. Goldman Sachs, o którym pisałem wcześniej). Plus należy się również za umiejętne zastosowanie języka Klienta – „Nie wińcie nas” to komunikat świetnie rozumiany przez grupę docelową SKOK-ów.

Dla SKOK-ów problemy banków to znakomita szansa. Tym bardziej, że ich samych kryzys nie dotknął – jak pisze „Gazeta Wyborcza” w 2008 roku Klienci przynieśli do SKOK-ów aż 1,6 mld PLN. Pytanie tylko, czy komunikacja SKOK-ów mieści się w granicach prawa? Według Komisji Nadzoru Finansowego zdecydowanie nie (tu można zapoznać się z całą argumentacją KNF). Sama Komisja uczynić jednak wiele nie może, bo choć SKOK-i miały trafić pod nadzór (o czym szeroko pisano jeszcze w 2007 roku), to do dzisiaj tak się nie stało. SKOK-i oczywiście mówią, że nikogo w błąd nie wprowadzają, a UOKIK, do którego skargę skierował KNF dziś sprawę odrzucił.

Co może dziać się dalej? Pracownicy banków oraz KNF-u mogą jeszcze spróbować odwołać się do Komisji Etyki Reklamy. Nie jest to trudne – wystarczy wypełnić formularz pod tym linkiem. Mały sukces w tym miejscu powinien pomóc bankowcom w walce ze SKOK-ami. Argumentacja moim zdaniem powinna być prosta – slogan z reklamy SKOK-ów „Nie wińcie nas, nie jesteśmy bankiem” wskazuje na to, że zaistniałej sytuacji winne są banki. A to jest nieprawda.

Poważniejszy problem to brak jednolitego nadzoru nad polskim rynkiem finansowym, bo jak wytłumaczyć fakt, że instytucja oferująca takie same produkty jak banki, działa pod innym regulatorem, a co za tym idzie ma możliwość do takiego działania, jak to, które właśnie obserwujemy? Tu wypracowanie skutecznego rozwiązania (w mojej opinii jest to objęcie SKOK-ów nadzorem KNF-u) zajmie znacznie więcej czasu. A zaistniała sytuacja na pewno nie przyśpieszy tego procesu.

Dyskusja na temat kampanii SKOK-ów toczy się również na grupie Goldenline.pl „PR w Finansach”.