Pierwsze dwa dni są bardzo udane. Liczne materiały dziennikarskie wsparte przez płatne publikacje z pewnością wywołały zainteresowanie rynku. Artykuły, jak chociażby ten z Gazety Wyborczej, pokazują nie tylko szerokie możliwości nowego rynku, ale także jego ambitne plany, co do rozwoju w Europie Środkowej. Ten wątek pojawia się w komunikacji GPW bardzo konsekwentnie – podobnie było w przypadku rynku NewConnect. Choć plany przejęć innych giełd w regionie nie powiodły się, GPW do tej pory przyciąganie zagranicznych firm wychodziło całkiem skutecznie.

Dalej schody są jednak znacznie bardziej strome i kręte, nie da się ich w żaden sposób porównać z komunikacją NewConnect, który był jedynie “mniejszą wersją” GPW. Tutaj w grę wchodzi zupełnie nowa klasa aktywów, z którymi niewielkie obycie mają zarówno przedsiębiorcy, jak i inwestorzy. Nie ma również instytucji, które w widoczny sposób specjalizują się w tym rynku. Aby projekt odniósł sukces najbliższe miesiące powinny upłynąć pod znakiem edukacji – dziennikarzy, przedsiębiorców i inwestorów. Zanim będzie można powiedzieć, że Catalyst odniósł sukces, muszą pojawić się setki artykułów i dziesiątki szkoleń i konferencji na ten temat. Nie pozostaje nic innego, jak życzyć giełdzie kolejnego sukcesu.

Po pierwsze wyedukowane społeczeństwo zmienia układ sił na rynku. Im więcej świadomych finansowo ludzi, tym mniej osób, które dają sobą manipulować. Obecny stan tej wiedzy świetnie ukazują badania Domu Badawczego Maison oraz Pentora zrealizowane na zlecenie Fundacji Kronenberga Citi Handlowego, a opublikowane w specjalnym dodatku “Rzeczpospolitej” poświęconemu edukacji ekonomicznej (polecam lekturę całości – artykuł z badaniami tutaj, a pozostałe teksty to: wywiad ze Sławomirem Sikorą, wywiad z Michałem Boni oraz artykuł o praktykach w innych krajach naszego regionu. To sprawia, że banki muszą się bardziej starać – zarówno w obsłudze Klienta (ludzie wiedzą, jakich standardów powinni oczekiwać od strony internetowej, czy oddziału), doboru kadr (ludzie mają większe oczekiwania wobec doradców i osób w call center), a przede wszystkim w zakresie komunikacji marketingowej i oferty. Klient, który zobaczy w TV reklamę obiecującą 8 % na lokacie, a w oddziale po starannym wypytaniu się (wie, o co pytać) i dowiedzeniu się, że 8% jest do 1000 PLN a powyżej to tylko 5%, wyjdzie i nigdy już nie wróci.

Jakie będą szersze implikacje wzrostu wiedzy Polaków na temat finansów? Instytucje, które do tej pory opierały swoją komunikację o rozliczne * i niedomówienia będą traciły Klientów, na rzecz banków komunikujących się odpowiedzialnie i dostarczających Klientowi prawdziwej wartości. O tym, jak mógłby wyglądać taki bank pisałem w jednym z wcześniejszych postów. Jestem praktycznie pewien, że zdecydowana większość osób czytających tego posta zdecydowałaby się wybrać bank, który jest wobec niej otwarty i uczciwy, nawet jeśli oferowałby lokatę oprocentowaną 1 czy 2 % gorzej od konkurencji.

Zmiana stosunku osób wyedukowanych do niewyedukowanych w naszym społeczeństwie diametralnie zmieni otoczenie, w którym działają banki, a co za tym idzie ich strategię biznesową i marketingową. Banki, które opierały swoją komunikację o gwiazdki i niedomówienia nie tylko będę traciły Klientów, ale także staną się ofiarą swojej własnej komunikacji. O tym, jak groźni mogą być tzw. prosumenci, wszystkich przekonuje trwający już 9 miesięcy serial pt. „mBank i mStop.pl”, o którym pisałem na tym blogu już dwukrotnie (na samym początku i później, kiedy można już było przeanalizować pierwsze efekty tej akcji). Żeby przekonać się o efektach tej akcji wcale nie trzeba czytać moich postów – wystarczy wpisać w google frazę „kredyt hipoteczny mbank” (lub kliknąć tu), aby zobaczyć, że na stałe w pierwszych 5 wynikach zadomowiła się strona http://mstop.pl (w dniu pisania posta na 4 miejscu). mBank choć jest z pewnością najbardziej spektakularnym przypadkiem reakcji konsumentów, nie jest jednak jedyny – działania przeciwko swoim bankom podjęli także Klienci Santander Banku (ewidentnie inspirując się mBankiem – http://nabiciwsantander.hekko.pl/), czy DnB Nord (http://hook-product-dnbnord.blogspot.com/). Fora internetowe są pełne negatywnych informacji o praktykach banków.

Dlatego edukacja opłaca się wszystkim. Klientom, bo będą lepiej rozumieli, co mówią do nich banki i czy przypadkiem nie mija się to z prawdą. Bankom, bo Klienci będą lepszymi partnerami, korzystającymi z większej liczby produktów i nie będą odchodzili do konkurencji tylko dlatego, że ta zrobi reklamę z lokatą oprocentowaną o pół procenta wyżej. Dodatkowo dobre banki utrudnią życie swojej konkurencji – ta nie będzie się już mogła komunikować tak jak dotychczas. Dzięki temu zyskamy również my, czyli wszelkiego rodzaju firmy specjalizujące się w komunikacji, CSR, PR, reklamie, czy marketingu. Ważne staną się nasze umiejętności i wiedza, bo rywalizacja między bankami będzie na dużo wyższym poziomie, a komunikacja, reputacja i wizerunek, będą coraz ważniejsze. Świadomy Klient będzie wreszcie wybierał jakość, a nie, jak to często dzisiaj bywa, obietnice bez pokrycia.
Ostateczny wniosek jest więc prosty – wszyscy dbajmy o edukację ekonomiczną, bo każdy na tym zyska, a nikt nie straci.

W ostatnim czasie znowu sporo zaczęło się mówić o edukacji ekonomicznej – niestety tylko mówić. Mimo że kryzys to najlepszy możliwy czas, aby takie działania prowadzić. Finanse są teraz w centrum uwagi, a mówi się o nich w taksówce, przy rodzinnym stole oraz w kościele. Czas ten sprzyja również debacie nad edukacją, ale nic z tej debaty nie wynika.

 Świetna konferencja poświęcona edukacji ekonomicznej zorganizowana została w ramach cyklu „Rewolucja w Finansach” przez Bankier.pl, Gazeta.pl oraz fundację InternetPR. Na spotkanie pt. „Edukacja finansowa – moda czy konieczność?” 5 maja 2009 roku w budynku Agory zaproszeni zostali przedstawiciele polskiej branży finansowej. Podczas panelu pt. „Czy kryzys będzie lekarstwem na brak wiedzy ekonomicznej Polaków?” miałem przyjemność rozmawiać z przedstawicielami banków, doradztwa finansowego oraz Związku Banków Polskich. Oczywiście paneliści, tak jak wszyscy przybyli, zgadzali się co do tego, że edukować trzeba. Gorzej, że jako przedstawiciele instytucji finansowych i sektora bankowego, byli zgodni, że „firmy powinny zarabiać, a problemem edukacji powinien zająć się ktoś inny”.

Na tę konferencję nie dotarł niestety z powodów losowych Krzystof Kaczmar z Fundacji Kronenberga powołanej przy Citi Handlowym i skoncentrowanej właśnie na edukacji ekonomicznej. To wielka szkoda, bo z pewnością jego obecność odmieniłaby bieg tej dyskusji. Dla Citi Handlowego edukacja ekonomiczna wydaje się być na tyle strategiczną kwestią, że jej komunikacją zajmuje się sam Prezes. W ciekawym wywiadzie dla Przeglądu Finansowego Bankier.pl, który niestety został przyćmiony przez zdecydowane opinie Prezesa ING BŚ wygłaszane w tym samym czasie, Sławomir Sikora mówi o tym, dlaczego edukacja ekonomiczna Polaków jest kluczowa dla przyszłości całego sektora finansowego. Ten wywiad to moim zdaniem lektura obowiązkowa dla każdego, kto zajmuje się komunikacją firm z branży finansowej.

„Zapewniam, że w najlepszym interesie banku jest posiadanie świadomego i wyedukowanego klienta. (…)Trzeba też pamiętać, że świadomi klienci pozytywnie wpływają na wzrost wydajności sektora finansowego przez intensyfikację konkurencji. Edukacja finansowa wpływa wówczas na skrócenie drogi do dobrobytu. Konsumenci podejmują bowiem świadome decyzje i poprawiają swoją sytuacje finansową. I wreszcie – kwestie ekonomiczne coraz częściej pojawiają się w debatach publicznych. Coraz częściej decydują o wynikach wyborów. Edukacja finansowa jest zatem ważnym elementem edukacji obywatelskiej zmierzającej do rozwijania społeczeństwa rozumnego, aktywnie i świadomie uczestniczącego w procesach decyzyjnych. (…)”.

To tylko fragment odpowiedzi na jedno pytanie – wystarczy jednak, aby pokazać esencję korzyści płynących z edukacji. Prezes Citi Handlowego nawołuje do opracowania i wdrożenie Narodowej Strategii Edukacji Ekonomicznej. Choć od lat na tym polu niezwykle aktywne jest NBP, wydaje mi się, że moment, w którym się znajdujemy jest idealny do tego, aby zwiększyć skalę tych działań – zarówno na poziomie państwowym (NBP, Ministerstwo Finansów, GPW), jak i poprzez zaangażowanie firm, w których interesie leży edukacja ekonomiczna Polaków. Oto 3 powody, dla których warto zrobić to właśnie teraz:

1. Kryzys sprawił, że finanse są w centrum uwagi wszystkich – na pierwszych stronach gazet, w czołówkach wiadomości, rozmawiamy o nich przy rodzinnym stole i w taksówkach. Żyjemy w czasach, w których ludzie chcą słuchać i mówić o finansach.

2. Wprowadzenie euro – wymianom waluty w każdym Państwie towarzyszyły wysokobudżetowe kampanie edukacyjne. Nie inaczej będzie w Polsce. Planując te kampanie warto pamiętać o szerszym kontekście, czyli o tym, jaki jest obecny stan wiedzy Polaków na temat finansów. Będzie to świetna okazja, aby go poprawić.

3. Rozwój działów CSR w bankach – oprócz Citi Handlowego, który poprzez Fundację Kronenberga działa na tym polu od lat, coraz więcej banków tworzy osobne działy CSR. Uważam, że jednym z fundamentalnych celów działań osób pracujących w zespołach CSR polskich banków powinna być właśnie edukacja ekonomiczna otoczenia. W ten sposób odpowiadam na pytanie „Gdzie?”, które na korporacyjnym blogu BZ WBK zadaje w swoim poście o CSR Anna Łuszcz, CSR manager w tym banku.

Podsumowując, całkowicie wspieram apel Sławomira Sikory dotyczący Narodowej Strategii Edukacji Ekonomicznej. Żeby nie być gołosłownym, jako Ciszewski Financial Communications deklarujemy, że przygotujemy dla takiej inicjatywy, całkowicie pro publico bono, kompleksową strategię komunikacji.

Równolegle do kampanii reklamowej rozpoczęta została szeroko zakrojona akcja internetowa WWW.zrozumialybank.pl, szeroko promowana szczególnie za pomocą social media. Jej celem było wyłowienie z umów i regulaminów stosowanych w ING BSK wszystkich niezrozumiałych sformułowań i próba wymyślenia jasnych tłumaczeń z „polskiego na polskie”. Dla najbardziej aktywnych i twórczych osób przewidziane były atrakcyjne nagrody, a całości patronowała kapituła złożona z językoznawców pod kierownictwem profesora Miodka, której zadaniem było wybranie najbardziej zrozumiałych i poprawnych językowo zwrotów.

Wraz z początkiem kampanii „Bank bez gwiazdek” w ING BSK ruszył również kolejny autorski projekt, tym razem wewnętrzny. Zarząd ogłosił konkurs dla pracowników na maksymalne uproszczenie wszelkich umów i procedur, tak aby bank był jak najbardziej przyjazny i przejrzysty dla Klientów. Zwycięzcy oprócz premii mogli liczyć na możliwość współkierowania projektem upraszczania umów i regulaminów. Wybrane zmiany zostały przedstawione także Klientom, którzy mieli możliwość głosowania na ich zdaniem najważniejsze, a także proponować ich rozszerzenia i wskazywać inne, analogiczne miejsca, w których mogły być zastosowane.

Działaniom tym towarzyszyły również mniej spektakularne procesy, jak chociażby maksymalne uproszczenie tabel opłat czy informacji na temat kosztów poszczególnych produktów na stronie internetowej banku. Wszystkie te działania komunikowane były przez stronę WWW.zrozumialybank.pl, na której bloga informującego o postępach działań ułatwiających Klientom zrozumienie banku prowadził sam Prezes ING BSK, Brunon Bartkiewicz.

Kolejną odsłoną działań ING BSK było zaangażowanie się w edukację ekonomiczną Polaków, aby ułatwić im zrozumienie działania produktów bankowych i zarządzanie budżetem domowym. Do szeroko zakrojonej akcji ING przekonało innych swoich interesariuszy – Dom Mediowy, agencję reklamowę, agencję PR oraz współpracujące z nią reklamowo media. W ramach umów podpisywanych z ING BSK firmy te zobowiązały się do współtworzenia i promowania edukacji ekonomicznej w ramach działań tworzonych przez ING BSK. Dzięki temu możliwe były stworzenie profesjonalnej kampanii za niewielkie pieniądze.

Strategia edukacji została wypracowana przez ING BSK w porozumieniu z pracownikami z każdego szczebla, którzy wnieśli olbrzymią ilość wiedzy o tym, jaką wiedzę ekonomiczną mają osoby z ich rodzin, w zależności od wieku, miejsca zamieszkania, zawodu, wykształcenia itp. Wraz z NBP i KNF zostały przygotowane odpowiednie programy edukacyjne, które następnie zostały wdrożone i wypromowane w sposób odpowiadający grupie docelowej, do której były skierowane. Pracownicy ING BSK mieli możliwość zaangażowania się w CSR – owy program swojej firmy w ramach wolontariatu pracowniczego.

ING BSK nie poprzestało jednak na tym. Postanowiło odnieść się do swojego program edukacji ekonomicznej także na płaszczyźnie sprzedażowo-produktowej, wprowadzając program Cause Related Marketingu (CRM). Część zysku ING BSK z produktów i usług, na które zdecydowały się osoby, które wzięły udział w programie edukacyjnym, przekazywana była na finansowanie ciągu dalszego programu.

Wkrótce po tym za ING BSK poszły kolejne firmy z grupy ING.

W tym samym czasie inne banki zmagały się ze zmasowanym atakiem UOKiK-u, KNF-u oraz Internautów. Ale wtedy się obudziłem i trzeba było iść do pracy, więc o tym w następnym śnie.

Tekst jest czysto spekulacyjny. Nie posiadam żadnych informacji o tym, jakie działania komunikacyjne planuje prowadzić ING BSK lub inne spółki z grupy ING.

„Przestańcie oszukiwać Klientów” – te wielkie słowa na tle Prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.

Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo o to po raz pierwszy, Prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).

Brunon Bartkiewicz z ING łamie wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne Prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).

Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają Prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.

Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – Client Service oraz komunikacja z Klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie Customer Experience Management, Customer Relationship Management oraz Client Service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację Klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków. poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie.

Zarówno osobiście – ponieważ każdego Investora czytałem „od deski do deski” – jak i zawodowo – ponieważ praktycznie w każdym miesiącu miałem przyjemność pracować z dziennikarzami FI przy jednym lub większej ilości tekstów – będzie mi brakowało tego tytułu.

Jeszcze jedną szansą, jakiej moim zdaniem nie wykorzystał Forbes Investor, była możliwość zbudowania wokół tego tytułu społeczności osób związanych z inwestowaniem – doradców, pasjonatów inwestowania, pracowników instytucji finansowych. Jest to jednak temat znacznie szerszy, który pozostawię sobie na jeden z kolejnych wątków.

Zapraszam do dyskusji na temat Forbesa Investora i przyszłości mediów finansowych w Polsce na grupie Goldenline „PR w Finansach”