Ciekawe jak szybko i z jakim skutkiem ING BSK będzie potrafiło załatać dziurę po Jędrokowiaku? Do tej pory był to jeden z banków, który według mnie najlepiej budował swój wizerunek, a wyróżniała go w tym przede wszystkim olbrzymia konsekwencja i Marek Kondrat. Odpowiedź na pytanie czy odejście Jędrkowiaka oznacza jakieś znaczące zmiany w komunikacji marketingowej ING BSK poznamy pewnie dopiero w przyszłym roku.

Na polskim rynku finansowym odejścia osób z komunikacji, które poradziły sobie z kryzysem znakomicie, stają się powoli trendem – ostatnio na założenie własnej firmy zdecydował się Waldemar Leszczyński, który wcześniej był rzecznikiem Fortis Banku i z sukcesem przeprowadził go przez dwie fuzje w krótkim czasie – najpierw Fortis przejmował Dominet, później Fortisa przejował BNP Paribas.

Patrząc na decyzje tych dwóch osób obserwujemy zupełnie nowy trend niż do tej pory. We wcześniejszych latach osoby po kilku czy kilkunastoletniej pracy w agencji zwykle odchodziły do korporacji zajmując w nich kluczowe stanowiska. Motywacje do tego były różne – czasem po prostu dość agencyjnego trybu pracy, a czasem chęć przejście na stanowisko, z którego się decyduje, a nie wykonuje. Tu obserwujemy działanie przeciwne. Co więcej odchodzące osoby robią to momencie chwały i w blasku reflektorów – Jędrokowiak po uzyskaniu wspomnianego już tytułu, a Waldemar Leszczyński po znakomitym przeprowadzeniu dwóch fuzji jednego banku w bardzo krótkim czasie i uzyskanie głównej nagrody i wyróżnienia w konkursie “Złote spinacze” . Czy to zmiana czasów?

Moim zdaniem to znak, że nadchodzą czasy specjalizacji. Jednocześnie w następnych latach można się spodziewać coraz większej walki na polu komunikacji, szczególnie w branży finansowej. Już teraz osoby pracujące w marketingu, czy PR z łatwością wskażą instytucje o wysokiej kulturze komunikacyjnej i takie, które nie przykładają do nich wielkiej wagi. Jest tylko kwestią czasu, kiedy zauważą to Klienci. Niektóre banki już mają problemy z Klientami, którzy zauważyli, że coś jest nie tak i postanowili to powiedzieć głośno – np. w internecie. Wystarczy od czasu do czasu rzucić okiem na blog Macieja Samcika, żeby zobaczyć jak rozwój internetu wpływa na komunikację banków i całej branży finansowej.

Trzymam kciuki za powodzenie obu przedsięwzięć. Jestem pewien, że im więcej profesjonalizacji na rynku tym lepiej – branża finansowa z pewnością jest w stanie pomieścić kilka wyspecjalizowanych podmiotów, a najważniejsze dzisiaj jest to, aby upowszechniać najwyższe standardy. Po roku lub dwóch, a może nawet krótszym czasie przyniesie to korzyści wszystkim wyspecjalizowanym i zostawi w tyle tych “ogólnych”. Ze swojej strony mogę dodać jeszcze, że empiryczni sprawdziliśmy, że specjalizacja się opłaca. Od wyłonienia Ciszewski Financial Communications z Ciszewski PR podpisaliśmy 10 nowych umów z Klientami i stale jesteśmy zapraszani do kolejnych przetargów.

W ostatnim czasie znowu sporo zaczęło się mówić o edukacji ekonomicznej – niestety tylko mówić. Mimo że kryzys to najlepszy możliwy czas, aby takie działania prowadzić. Finanse są teraz w centrum uwagi, a mówi się o nich w taksówce, przy rodzinnym stole oraz w kościele. Czas ten sprzyja również debacie nad edukacją, ale nic z tej debaty nie wynika.

 Świetna konferencja poświęcona edukacji ekonomicznej zorganizowana została w ramach cyklu „Rewolucja w Finansach” przez Bankier.pl, Gazeta.pl oraz fundację InternetPR. Na spotkanie pt. „Edukacja finansowa – moda czy konieczność?” 5 maja 2009 roku w budynku Agory zaproszeni zostali przedstawiciele polskiej branży finansowej. Podczas panelu pt. „Czy kryzys będzie lekarstwem na brak wiedzy ekonomicznej Polaków?” miałem przyjemność rozmawiać z przedstawicielami banków, doradztwa finansowego oraz Związku Banków Polskich. Oczywiście paneliści, tak jak wszyscy przybyli, zgadzali się co do tego, że edukować trzeba. Gorzej, że jako przedstawiciele instytucji finansowych i sektora bankowego, byli zgodni, że „firmy powinny zarabiać, a problemem edukacji powinien zająć się ktoś inny”.

Na tę konferencję nie dotarł niestety z powodów losowych Krzystof Kaczmar z Fundacji Kronenberga powołanej przy Citi Handlowym i skoncentrowanej właśnie na edukacji ekonomicznej. To wielka szkoda, bo z pewnością jego obecność odmieniłaby bieg tej dyskusji. Dla Citi Handlowego edukacja ekonomiczna wydaje się być na tyle strategiczną kwestią, że jej komunikacją zajmuje się sam Prezes. W ciekawym wywiadzie dla Przeglądu Finansowego Bankier.pl, który niestety został przyćmiony przez zdecydowane opinie Prezesa ING BŚ wygłaszane w tym samym czasie, Sławomir Sikora mówi o tym, dlaczego edukacja ekonomiczna Polaków jest kluczowa dla przyszłości całego sektora finansowego. Ten wywiad to moim zdaniem lektura obowiązkowa dla każdego, kto zajmuje się komunikacją firm z branży finansowej.

„Zapewniam, że w najlepszym interesie banku jest posiadanie świadomego i wyedukowanego klienta. (…)Trzeba też pamiętać, że świadomi klienci pozytywnie wpływają na wzrost wydajności sektora finansowego przez intensyfikację konkurencji. Edukacja finansowa wpływa wówczas na skrócenie drogi do dobrobytu. Konsumenci podejmują bowiem świadome decyzje i poprawiają swoją sytuacje finansową. I wreszcie – kwestie ekonomiczne coraz częściej pojawiają się w debatach publicznych. Coraz częściej decydują o wynikach wyborów. Edukacja finansowa jest zatem ważnym elementem edukacji obywatelskiej zmierzającej do rozwijania społeczeństwa rozumnego, aktywnie i świadomie uczestniczącego w procesach decyzyjnych. (…)”.

To tylko fragment odpowiedzi na jedno pytanie – wystarczy jednak, aby pokazać esencję korzyści płynących z edukacji. Prezes Citi Handlowego nawołuje do opracowania i wdrożenie Narodowej Strategii Edukacji Ekonomicznej. Choć od lat na tym polu niezwykle aktywne jest NBP, wydaje mi się, że moment, w którym się znajdujemy jest idealny do tego, aby zwiększyć skalę tych działań – zarówno na poziomie państwowym (NBP, Ministerstwo Finansów, GPW), jak i poprzez zaangażowanie firm, w których interesie leży edukacja ekonomiczna Polaków. Oto 3 powody, dla których warto zrobić to właśnie teraz:

1. Kryzys sprawił, że finanse są w centrum uwagi wszystkich – na pierwszych stronach gazet, w czołówkach wiadomości, rozmawiamy o nich przy rodzinnym stole i w taksówkach. Żyjemy w czasach, w których ludzie chcą słuchać i mówić o finansach.

2. Wprowadzenie euro – wymianom waluty w każdym Państwie towarzyszyły wysokobudżetowe kampanie edukacyjne. Nie inaczej będzie w Polsce. Planując te kampanie warto pamiętać o szerszym kontekście, czyli o tym, jaki jest obecny stan wiedzy Polaków na temat finansów. Będzie to świetna okazja, aby go poprawić.

3. Rozwój działów CSR w bankach – oprócz Citi Handlowego, który poprzez Fundację Kronenberga działa na tym polu od lat, coraz więcej banków tworzy osobne działy CSR. Uważam, że jednym z fundamentalnych celów działań osób pracujących w zespołach CSR polskich banków powinna być właśnie edukacja ekonomiczna otoczenia. W ten sposób odpowiadam na pytanie „Gdzie?”, które na korporacyjnym blogu BZ WBK zadaje w swoim poście o CSR Anna Łuszcz, CSR manager w tym banku.

Podsumowując, całkowicie wspieram apel Sławomira Sikory dotyczący Narodowej Strategii Edukacji Ekonomicznej. Żeby nie być gołosłownym, jako Ciszewski Financial Communications deklarujemy, że przygotujemy dla takiej inicjatywy, całkowicie pro publico bono, kompleksową strategię komunikacji.

Równolegle do kampanii reklamowej rozpoczęta została szeroko zakrojona akcja internetowa WWW.zrozumialybank.pl, szeroko promowana szczególnie za pomocą social media. Jej celem było wyłowienie z umów i regulaminów stosowanych w ING BSK wszystkich niezrozumiałych sformułowań i próba wymyślenia jasnych tłumaczeń z „polskiego na polskie”. Dla najbardziej aktywnych i twórczych osób przewidziane były atrakcyjne nagrody, a całości patronowała kapituła złożona z językoznawców pod kierownictwem profesora Miodka, której zadaniem było wybranie najbardziej zrozumiałych i poprawnych językowo zwrotów.

Wraz z początkiem kampanii „Bank bez gwiazdek” w ING BSK ruszył również kolejny autorski projekt, tym razem wewnętrzny. Zarząd ogłosił konkurs dla pracowników na maksymalne uproszczenie wszelkich umów i procedur, tak aby bank był jak najbardziej przyjazny i przejrzysty dla Klientów. Zwycięzcy oprócz premii mogli liczyć na możliwość współkierowania projektem upraszczania umów i regulaminów. Wybrane zmiany zostały przedstawione także Klientom, którzy mieli możliwość głosowania na ich zdaniem najważniejsze, a także proponować ich rozszerzenia i wskazywać inne, analogiczne miejsca, w których mogły być zastosowane.

Działaniom tym towarzyszyły również mniej spektakularne procesy, jak chociażby maksymalne uproszczenie tabel opłat czy informacji na temat kosztów poszczególnych produktów na stronie internetowej banku. Wszystkie te działania komunikowane były przez stronę WWW.zrozumialybank.pl, na której bloga informującego o postępach działań ułatwiających Klientom zrozumienie banku prowadził sam Prezes ING BSK, Brunon Bartkiewicz.

Kolejną odsłoną działań ING BSK było zaangażowanie się w edukację ekonomiczną Polaków, aby ułatwić im zrozumienie działania produktów bankowych i zarządzanie budżetem domowym. Do szeroko zakrojonej akcji ING przekonało innych swoich interesariuszy – Dom Mediowy, agencję reklamowę, agencję PR oraz współpracujące z nią reklamowo media. W ramach umów podpisywanych z ING BSK firmy te zobowiązały się do współtworzenia i promowania edukacji ekonomicznej w ramach działań tworzonych przez ING BSK. Dzięki temu możliwe były stworzenie profesjonalnej kampanii za niewielkie pieniądze.

Strategia edukacji została wypracowana przez ING BSK w porozumieniu z pracownikami z każdego szczebla, którzy wnieśli olbrzymią ilość wiedzy o tym, jaką wiedzę ekonomiczną mają osoby z ich rodzin, w zależności od wieku, miejsca zamieszkania, zawodu, wykształcenia itp. Wraz z NBP i KNF zostały przygotowane odpowiednie programy edukacyjne, które następnie zostały wdrożone i wypromowane w sposób odpowiadający grupie docelowej, do której były skierowane. Pracownicy ING BSK mieli możliwość zaangażowania się w CSR – owy program swojej firmy w ramach wolontariatu pracowniczego.

ING BSK nie poprzestało jednak na tym. Postanowiło odnieść się do swojego program edukacji ekonomicznej także na płaszczyźnie sprzedażowo-produktowej, wprowadzając program Cause Related Marketingu (CRM). Część zysku ING BSK z produktów i usług, na które zdecydowały się osoby, które wzięły udział w programie edukacyjnym, przekazywana była na finansowanie ciągu dalszego programu.

Wkrótce po tym za ING BSK poszły kolejne firmy z grupy ING.

W tym samym czasie inne banki zmagały się ze zmasowanym atakiem UOKiK-u, KNF-u oraz Internautów. Ale wtedy się obudziłem i trzeba było iść do pracy, więc o tym w następnym śnie.

Tekst jest czysto spekulacyjny. Nie posiadam żadnych informacji o tym, jakie działania komunikacyjne planuje prowadzić ING BSK lub inne spółki z grupy ING.

„Przestańcie oszukiwać Klientów” – te wielkie słowa na tle Prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.

Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo o to po raz pierwszy, Prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).

Brunon Bartkiewicz z ING łamie wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne Prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).

Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają Prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.

Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – Client Service oraz komunikacja z Klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie Customer Experience Management, Customer Relationship Management oraz Client Service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację Klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków. poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie.