Już same medialne efekty działań są imponujące:

- kilkanaście razy obecne w telewizji w tym w czołówce wiadomości- kilkadziesiąt artykułów w mediach poświęconych wyłącznie tej sprawie (w tym wszystkie dzienniki o największym zasięgu)- kilkaset publikacji w Internecie,

- ok. 20 wpisów na blogach. Oprócz efektów medialnych mamy jeszcze stale żyjącą i często aktualizowaną stronę mStop.pl:

- w pierwszym miesiącu jej istnienia obejrzało ponad 30 000 unikalnych użytkowników (okres 20.01-19.02), a w drugim miesiącu jeszcze więcej- średnia długość odwiedzin to ok. 3 minut, ale przy ruchu bezpośrednim, np. po artykułach prasowych, jest to nawet 7 minut, a przy ruchu z wyszukiwarek na hasła „mbank kredyt”, „bankozaur” lub „mstop” aż 3 do 10 minut- obecnie stronę odwiedza dziennie od 1200 do 1500 osób, a po artykułach medialnych od 7 000 do 20 000.

Ponadto wieść ta rozniosła się szeroko, bo branży finansowej (każdy z gości konferencji był w temacie i miał swoje przemyślenia), co oznacza, że historia ta jest z pewnością opowiadana Klientom przez sprzedawców z innych banków. Każdy kto zajmuje się współpracą z mediami wie, jak dużo pracy i pieniędzy kosztowałoby zorganizowanie tak efektywnej kampanii dla produktu bądź firmy. Myślę, że z taką efektywnością akcji założyciele mstop.pl mogą się ubiegać o najwyższe nagrody we wszystkich konkursach na najlepszą kampanię PR.

Jednak na konsekwencje akcji mStop.pl warto spojrzeć również szerszym kontekście całego rynku. Poniżej kilka moich spostrzeżeń:

1. Podobna sytuacja była w kilku innych bankach m.in. Santander, Raiffeisen i MultiBanku. Szczególnie ostatni bank, czyli trochę rozwinięty mBank z innym pozycjonowaniem i inną grupą docelową, pokazuje jak ważne jest wiedzieć kto jest naszym Klientem. Co więcej, myślę, że marketingowcy i PR-owcy mBanku wiedzieli o tym świetnie, bo stworzone przez nich narzędzia komunikacyjne takie jak blog, czy forum świetnie się spisywały. Niestety brak konsekwencji w ich stosowaniu doprowadził do „buntu”, który ze względu na wysokie umiejętności Klientów w zakresie korzystania z Internetu i mediów okazał się bardzo efektywny, czego nie można powiedzieć o działaniach podjętych w innych bankach. To też przestroga dla wszystkich tych, którzy znajdują się pod wpływem uroku nowoczesnych narzędzi marketingowych. Każda broń jest obosieczna i przed jej wdrożeniem trzeba się zastanowić, co zrobimy, jeśli coś pójdzie nie tak.

2. M.in. wspomniane Raiffeisen Bank oraz Santander Bank po zamieszaniu z kredytami szwajcarskimi po kilku tygodniach wycofały się z ich udzielania. Myślę, że oprócz spadku rentowności tych produktów, pokazuje to wysoką świadomość ryzyka reputacyjnego, jaki niosą ze sobą te kredyty i dobrą współpracę biznesu z marketingiem i komunikacją wewnątrz tych firm. Myślę, że wpływ na tą decyzję miała obserwacja przypadku mBanku (nawiasem mówiąc Klienci tych instytucji próbowali podobnych działań m.in. http://www.nabiciwstander.pl/, które działało znacznie mniej skutecznie (więcej informacji o jego żywocie można znaleźć tu i tu.

3. Praktykami Banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który jeden za drugim kieruje wnioski do sądu.

4. Kosztowna kampania wizerunkowa mBanku całkowicie zatraciła swoją skuteczność, a co więcej została obrócona przeciwko bankowi. To mBank jest teraz bankozaurem ze swojej reklamy.

5. Powstała akcja http://www.kupfranki.pl/, która również osiągnęła ogromny sukces medialny. Celem akcji jest zebranie grupy o dużym potencjale nabywczym CHF. „Po uzyskaniu odpowiedniej siły nabywczej, zaprosimy do współpracy te instytucje finansowe, które będą chciały zaoferować w ramach serwisu możliwość bezpośredniego zakupu franków on-line, na zasadach aukcji ofert. Równorzędnym celem jaki sobie stawiamy jest uzyskanie od banków oferty tanich kont walutowych dla realizacji transakcji kupna CHF i obsługi kredytów” – piszą inicjatorzy akcji na stronie internetowej.Jeśli działanie to okazałoby się sukcesem (choć na razie jest to mało prawdopodobne) to mielibyśmy do czynienia z wydarzeniem bezprecedensowym.

Myślę, że te efekty robią wrażenie nie tylko na ludziach, którzy zajmują się w instytucjach finansowych komunikacją i marketingiem, ale także osobach z innych działów, które na co dzień nie zajmują się komunikacją. Są to wydarzenia, które pokazują, że relacje instytucja finansowa – Klient zmieniły się bezpowrotnie, co oznacza zupełnie nowe wyzwania dla działów komunikacji i firm finansowych, szczególnie w czasie kryzysu.

09 03 30 Pr W Kryzysie

Dla SKOK-ów problemy banków to znakomita szansa. Tym bardziej, że ich samych kryzys nie dotknął – jak pisze „Gazeta Wyborcza” w 2008 roku Klienci przynieśli do SKOK-ów aż 1,6 mld PLN. Pytanie tylko, czy komunikacja SKOK-ów mieści się w granicach prawa? Według Komisji Nadzoru Finansowego zdecydowanie nie (tu można zapoznać się z całą argumentacją KNF). Sama Komisja uczynić jednak wiele nie może, bo choć SKOK-i miały trafić pod nadzór (o czym szeroko pisano jeszcze w 2007 roku), to do dzisiaj tak się nie stało. SKOK-i oczywiście mówią, że nikogo w błąd nie wprowadzają, a UOKIK, do którego skargę skierował KNF dziś sprawę odrzucił.

Co może dziać się dalej? Pracownicy banków oraz KNF-u mogą jeszcze spróbować odwołać się do Komisji Etyki Reklamy. Nie jest to trudne – wystarczy wypełnić formularz pod tym linkiem. Mały sukces w tym miejscu powinien pomóc bankowcom w walce ze SKOK-ami. Argumentacja moim zdaniem powinna być prosta – slogan z reklamy SKOK-ów „Nie wińcie nas, nie jesteśmy bankiem” wskazuje na to, że zaistniałej sytuacji winne są banki. A to jest nieprawda.

Kilkaset wyników wyszukiwania w Google pod hasłem „mstop.pl”, liczące do kilkuset wpisów wątki na forach wszystkich głównych portali, obecność na popularnych blogach, m.in.: Artura Kurasińskiego, Lege Artis Olgierda Rudaka, „Przy Kawie”, Macieja Goniszewskiego Red. Nacz. „Gazety Bankowej – to liczne echa konfliktu mBanku z Klientami. Monitoring mediów w tym temacie prowadzą internauci z forum nabiciwmbank.underground.com.pl. Ponadto wiele informacji na ten temat można znaleźć na stronie samego mBanku – na blogu (pisałem o nim również wcześniej) oraz na forum. Podsumowaniem dyskusji może być fakt, że temat ten wylądował w czołówce piątkowych „Wiadomości” w TVP.

Na pytanie jak zastopować tę lawinę nie ma łatwej odpowiedzi. Na pewno wymaga to od PR-u mBanku nie lada determinacji i wytrwałości (pokazał ją kiedyś PR BPH-u walcząc z przeróbką swojej reklamy – wytężona praca przez kilka tygodni pozwoliła na usunięcie reklamy z ogromnej ilości stron, na których się pojawiła). W obecnej sytuacji podążanie szlakiem BPH wydaje się jednak niemożliwe. Nawet jeśli istnieje argumentacja prawna, która pozwalałaby bankowi na walkę o swoje prawa, to po pierwsze na pewno nie jest ona oczywista, co otworzy kolejne pole do dyskusji, po drugie tylko rozsierdzi to Klientów i pogłębi kryzys wizerunkowy banku, po którym nastąpi również strata finansowa (przeniesienie portfela kredytu niezadowolonych do dowolnego banku, który się po nie schyli). Na podjęcie ewentualnej walki prawnej byłoby też za późno, ponieważ w przeciwieństwie do BPH sprawa mBanku związana jest z realnym problemem, którym zajęły się wszystkie media w Polsce.

Co zatem pozostaje mBankowi? Moim zdaniem jedynie trzymanie się własnych zasad, czyli otwartość i dialog z Klientem. Narzędzia, które mBank do tego posiada – forum i blog – świetnie się do tego nadają, a dodatkowo w prowadzonych na nich dyskusjach często pojawiają się rozsądne głosy i to nie tylko ze strony pracowników mBanku, ale również ze strony jego Klientów. Bank powinien tłumaczyć Klientom dlaczego postępuje tak, a nie inaczej. Dialog ten powinien być moim zdaniem prowadzony na poziomie realnych problemów, jakie obecnie dotykają całego sektora finansowego, a więc ryzyka i braku zaufania, które zwiększa koszt finansowania banków, a co za tym idzie kredytów. Według mnie mBank nie powinien się bać powiedzieć wprost, że obecnie ryzyko jest tak duże, że bank nie może sobie pozwolić na zmniejszenie wpływów, ponieważ może to w negatywnym scenariuszu doprowadzić do sytuacji, jakie miały miejsce np. w Northern Rock w Wielkiej Brytanii. Dodatkowym komunikatem wspierającym edukację i dialog powinna być obietnica poprawy warunków w sytuacji, gdy ryzyko i zaufanie zacznie wracać do normy. mBank może i powinien zagrać z Klientami w otwarte karty mówiąc o tym, że nieodpłatność/taniość wielu jego usług musi być kompensowana przez wpływy z innych obszarów, i że nabiera to szczególnego znaczenia w obliczu braku zaufania nękającego cały sektor finansowy. Komunikując się z Klientami pracownicy mBanku powinni położyć szczególny nacisk na to, że jest to trudna sytuacja dla nich wszystkich, i że jeśli razem uda im się ją przetrwać, znowu będzie dobrze.

Podsumowując dialog, dialog, dialog i jeszcze raz dialog. Bo to właśnie brak kontaktu ze strony Banku najbardziej wpłynął na zachowanie Klientów. Warto zwrócić uwagę na to, że mBank próbuje iść tą drogą tyle, że robi to mało konsekwentnie i, niestety, znacznie za późno. Pierwsze głosy niezadowolenia pojawiły się na forum mBanku już w 2 grudnia 2008, a podstawą „buntu”, dobrze opisaną na mstop.pl, jest właśnie komunikacja z Klientami („Nie rozumiemy też postawy przedstawicieli bankozaurusa na forum, w oficjalnych wypowiedziach, na blogu – jakby nie było problemu, a ich postępowanie było całkiem ok. Nie jest.”). Dialog powinien prowadzić nie tylko dział PR i osoby odpowiedzialne za kryzys, ale także zarząd. Warto rozważyć bezpośrednie spotkanie z Klientami oraz ich reprezentacją (np. założycielami strony mstop.pl). Ważne, aby w momencie, gdy strony przejdą do dialogu zaznaczyć, że dla mBanku ważna jest reputacja, a długofalowe istnienie stron takich jak mstop.pl, czy nabiciwmbank.pl, będzie ją poważnie obciążało. Przede wszystkim jednak celem rozmów powinno być wytłumaczenie Klientom, jak obecna sytuacja w sektorze finansowym wpływa na ryzyko, a co za tym idzie warunki kredytów. W czasie rozmów i spotkań warto podkreślić również to, że każdy Klient jest tak samo ważny i przeprosić za błędy, które punktują internauci (m.in. bagatelizowanie problemu). Sądzę, że działając w ten sposób mBank może:

1) Zachować część niezadowolonych w tym momencie Klientów
2) Odzyskać część utraconego zaufania Klientów
3) Odzyskać część utraconej reputacji lub nawet pokazać, że mBank jest jedyną instytucją, która potrafi prowadzić z Klientem otwarty dialog, a forum i blog nie są tylko marketingowymi „gadżetami”.

Chciałbym podkreślić, że nie mam żadnej pewności, czy opisany przeze mnie sposób działania okazałby się w praktyce skuteczny. Moim zdaniem jest to jedyna droga to ocalenia wizerunku mBanku. Wydaje mi się (ponieważ nie mam i nie będę miał pełnych informacji), że rozpoczęcie indywidualnych rozmów z Klientami w momencie, gdy pojawił się problem, czyli na początku grudnia (wg wpisów na forum), pozwoliłoby na uniknięcie sytuacji, z którą mamy obecnie do czynienia. Jestem pewien, że ten przypadek przejdzie do klasyki gatunku i będzie wielokrotnie omawiany na różnego rodzaju seminariach, szkoleniach i kursach.