Pierwsze dwa dni są bardzo udane. Liczne materiały dziennikarskie wsparte przez płatne publikacje z pewnością wywołały zainteresowanie rynku. Artykuły, jak chociażby ten z Gazety Wyborczej, pokazują nie tylko szerokie możliwości nowego rynku, ale także jego ambitne plany, co do rozwoju w Europie Środkowej. Ten wątek pojawia się w komunikacji GPW bardzo konsekwentnie – podobnie było w przypadku rynku NewConnect. Choć plany przejęć innych giełd w regionie nie powiodły się, GPW do tej pory przyciąganie zagranicznych firm wychodziło całkiem skutecznie.

Dalej schody są jednak znacznie bardziej strome i kręte, nie da się ich w żaden sposób porównać z komunikacją NewConnect, który był jedynie “mniejszą wersją” GPW. Tutaj w grę wchodzi zupełnie nowa klasa aktywów, z którymi niewielkie obycie mają zarówno przedsiębiorcy, jak i inwestorzy. Nie ma również instytucji, które w widoczny sposób specjalizują się w tym rynku. Aby projekt odniósł sukces najbliższe miesiące powinny upłynąć pod znakiem edukacji – dziennikarzy, przedsiębiorców i inwestorów. Zanim będzie można powiedzieć, że Catalyst odniósł sukces, muszą pojawić się setki artykułów i dziesiątki szkoleń i konferencji na ten temat. Nie pozostaje nic innego, jak życzyć giełdzie kolejnego sukcesu.

Po pierwsze wyedukowane społeczeństwo zmienia układ sił na rynku. Im więcej świadomych finansowo ludzi, tym mniej osób, które dają sobą manipulować. Obecny stan tej wiedzy świetnie ukazują badania Domu Badawczego Maison oraz Pentora zrealizowane na zlecenie Fundacji Kronenberga Citi Handlowego, a opublikowane w specjalnym dodatku “Rzeczpospolitej” poświęconemu edukacji ekonomicznej (polecam lekturę całości – artykuł z badaniami tutaj, a pozostałe teksty to: wywiad ze Sławomirem Sikorą, wywiad z Michałem Boni oraz artykuł o praktykach w innych krajach naszego regionu. To sprawia, że banki muszą się bardziej starać – zarówno w obsłudze Klienta (ludzie wiedzą, jakich standardów powinni oczekiwać od strony internetowej, czy oddziału), doboru kadr (ludzie mają większe oczekiwania wobec doradców i osób w call center), a przede wszystkim w zakresie komunikacji marketingowej i oferty. Klient, który zobaczy w TV reklamę obiecującą 8 % na lokacie, a w oddziale po starannym wypytaniu się (wie, o co pytać) i dowiedzeniu się, że 8% jest do 1000 PLN a powyżej to tylko 5%, wyjdzie i nigdy już nie wróci.

Jakie będą szersze implikacje wzrostu wiedzy Polaków na temat finansów? Instytucje, które do tej pory opierały swoją komunikację o rozliczne * i niedomówienia będą traciły Klientów, na rzecz banków komunikujących się odpowiedzialnie i dostarczających Klientowi prawdziwej wartości. O tym, jak mógłby wyglądać taki bank pisałem w jednym z wcześniejszych postów. Jestem praktycznie pewien, że zdecydowana większość osób czytających tego posta zdecydowałaby się wybrać bank, który jest wobec niej otwarty i uczciwy, nawet jeśli oferowałby lokatę oprocentowaną 1 czy 2 % gorzej od konkurencji.

Zmiana stosunku osób wyedukowanych do niewyedukowanych w naszym społeczeństwie diametralnie zmieni otoczenie, w którym działają banki, a co za tym idzie ich strategię biznesową i marketingową. Banki, które opierały swoją komunikację o gwiazdki i niedomówienia nie tylko będę traciły Klientów, ale także staną się ofiarą swojej własnej komunikacji. O tym, jak groźni mogą być tzw. prosumenci, wszystkich przekonuje trwający już 9 miesięcy serial pt. „mBank i mStop.pl”, o którym pisałem na tym blogu już dwukrotnie (na samym początku i później, kiedy można już było przeanalizować pierwsze efekty tej akcji). Żeby przekonać się o efektach tej akcji wcale nie trzeba czytać moich postów – wystarczy wpisać w google frazę „kredyt hipoteczny mbank” (lub kliknąć tu), aby zobaczyć, że na stałe w pierwszych 5 wynikach zadomowiła się strona http://mstop.pl (w dniu pisania posta na 4 miejscu). mBank choć jest z pewnością najbardziej spektakularnym przypadkiem reakcji konsumentów, nie jest jednak jedyny – działania przeciwko swoim bankom podjęli także Klienci Santander Banku (ewidentnie inspirując się mBankiem – http://nabiciwsantander.hekko.pl/), czy DnB Nord (http://hook-product-dnbnord.blogspot.com/). Fora internetowe są pełne negatywnych informacji o praktykach banków.

Dlatego edukacja opłaca się wszystkim. Klientom, bo będą lepiej rozumieli, co mówią do nich banki i czy przypadkiem nie mija się to z prawdą. Bankom, bo Klienci będą lepszymi partnerami, korzystającymi z większej liczby produktów i nie będą odchodzili do konkurencji tylko dlatego, że ta zrobi reklamę z lokatą oprocentowaną o pół procenta wyżej. Dodatkowo dobre banki utrudnią życie swojej konkurencji – ta nie będzie się już mogła komunikować tak jak dotychczas. Dzięki temu zyskamy również my, czyli wszelkiego rodzaju firmy specjalizujące się w komunikacji, CSR, PR, reklamie, czy marketingu. Ważne staną się nasze umiejętności i wiedza, bo rywalizacja między bankami będzie na dużo wyższym poziomie, a komunikacja, reputacja i wizerunek, będą coraz ważniejsze. Świadomy Klient będzie wreszcie wybierał jakość, a nie, jak to często dzisiaj bywa, obietnice bez pokrycia.
Ostateczny wniosek jest więc prosty – wszyscy dbajmy o edukację ekonomiczną, bo każdy na tym zyska, a nikt nie straci.

Równolegle do kampanii reklamowej rozpoczęta została szeroko zakrojona akcja internetowa WWW.zrozumialybank.pl, szeroko promowana szczególnie za pomocą social media. Jej celem było wyłowienie z umów i regulaminów stosowanych w ING BSK wszystkich niezrozumiałych sformułowań i próba wymyślenia jasnych tłumaczeń z „polskiego na polskie”. Dla najbardziej aktywnych i twórczych osób przewidziane były atrakcyjne nagrody, a całości patronowała kapituła złożona z językoznawców pod kierownictwem profesora Miodka, której zadaniem było wybranie najbardziej zrozumiałych i poprawnych językowo zwrotów.

Wraz z początkiem kampanii „Bank bez gwiazdek” w ING BSK ruszył również kolejny autorski projekt, tym razem wewnętrzny. Zarząd ogłosił konkurs dla pracowników na maksymalne uproszczenie wszelkich umów i procedur, tak aby bank był jak najbardziej przyjazny i przejrzysty dla Klientów. Zwycięzcy oprócz premii mogli liczyć na możliwość współkierowania projektem upraszczania umów i regulaminów. Wybrane zmiany zostały przedstawione także Klientom, którzy mieli możliwość głosowania na ich zdaniem najważniejsze, a także proponować ich rozszerzenia i wskazywać inne, analogiczne miejsca, w których mogły być zastosowane.

Działaniom tym towarzyszyły również mniej spektakularne procesy, jak chociażby maksymalne uproszczenie tabel opłat czy informacji na temat kosztów poszczególnych produktów na stronie internetowej banku. Wszystkie te działania komunikowane były przez stronę WWW.zrozumialybank.pl, na której bloga informującego o postępach działań ułatwiających Klientom zrozumienie banku prowadził sam Prezes ING BSK, Brunon Bartkiewicz.

Kolejną odsłoną działań ING BSK było zaangażowanie się w edukację ekonomiczną Polaków, aby ułatwić im zrozumienie działania produktów bankowych i zarządzanie budżetem domowym. Do szeroko zakrojonej akcji ING przekonało innych swoich interesariuszy – Dom Mediowy, agencję reklamowę, agencję PR oraz współpracujące z nią reklamowo media. W ramach umów podpisywanych z ING BSK firmy te zobowiązały się do współtworzenia i promowania edukacji ekonomicznej w ramach działań tworzonych przez ING BSK. Dzięki temu możliwe były stworzenie profesjonalnej kampanii za niewielkie pieniądze.

Strategia edukacji została wypracowana przez ING BSK w porozumieniu z pracownikami z każdego szczebla, którzy wnieśli olbrzymią ilość wiedzy o tym, jaką wiedzę ekonomiczną mają osoby z ich rodzin, w zależności od wieku, miejsca zamieszkania, zawodu, wykształcenia itp. Wraz z NBP i KNF zostały przygotowane odpowiednie programy edukacyjne, które następnie zostały wdrożone i wypromowane w sposób odpowiadający grupie docelowej, do której były skierowane. Pracownicy ING BSK mieli możliwość zaangażowania się w CSR – owy program swojej firmy w ramach wolontariatu pracowniczego.

ING BSK nie poprzestało jednak na tym. Postanowiło odnieść się do swojego program edukacji ekonomicznej także na płaszczyźnie sprzedażowo-produktowej, wprowadzając program Cause Related Marketingu (CRM). Część zysku ING BSK z produktów i usług, na które zdecydowały się osoby, które wzięły udział w programie edukacyjnym, przekazywana była na finansowanie ciągu dalszego programu.

Wkrótce po tym za ING BSK poszły kolejne firmy z grupy ING.

W tym samym czasie inne banki zmagały się ze zmasowanym atakiem UOKiK-u, KNF-u oraz Internautów. Ale wtedy się obudziłem i trzeba było iść do pracy, więc o tym w następnym śnie.

Tekst jest czysto spekulacyjny. Nie posiadam żadnych informacji o tym, jakie działania komunikacyjne planuje prowadzić ING BSK lub inne spółki z grupy ING.

„Przestańcie oszukiwać Klientów” – te wielkie słowa na tle Prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.

Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo o to po raz pierwszy, Prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).

Brunon Bartkiewicz z ING łamie wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne Prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).

Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają Prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.

Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – Client Service oraz komunikacja z Klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie Customer Experience Management, Customer Relationship Management oraz Client Service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację Klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków. poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie.

Jak zwykle będę wdzięczny za opinie i komentarze – tu lub na Goldenline.

Dla mnie osobiście jest to zwieńczenie prawie dwóch lat pracy, od momentu gdy po raz pierwszy (dokładnie 22 listopada 2007) przedstawiłem swoją koncepcję osobom zarządzającym Ciszewski PR – Prezesowi Jerzemu Ciszewskiemu i Dyrektorowi Zarządzającemu Sebastianowi Hejnowskiemu. To właśnie im chciałbym podziękować za dwie rzeczy – swobodę w realizacji planów oraz finalne doprowadzenie tego przedsięwzięcia do skutku.

Tyle wątków osobistych, a teraz konkretnie o firmie. Ciszewski Financial Communications będzie świadczyła usługi znacznie szersze niż public relations. Jest to związane z dwoma aspektami:

1) Najbardziej unikalnym zasobem w Ciszewski Financial Communications jest i ma być wiedza z szerokiego zakresu zagadnień finansowych oraz zespół gotowy tą wiedzę pogłębiać. Tego zasobu brakuje często innym firmom zajmującym się szeroko rozumianym marketingiem, i właśnie dlatego jest on niezwykle cenny na rynku.
2) W czasach Internetu niezwykle ważna staje się spójność na każdym poziomie komunikacji – najmniejszy błąd może być w każdej chwili zauważony i powiększony do rozmiarów wielbłąda. Szczególnie wrażliwe na takie kryzysy są instytucje finansowe.

Mamy nadzieję, że nowa firma będzie pełniła rolę swoistego „integratora” różnych działań komunikacyjnych podejmowanych przez firmy, co będzie prowadziło do:
a) Niższych kosztów działań marketingowych
b) Większej efektywności na każdym poziomie (wizerunkowym, sprzedażowym, kadrowym itd.)
c) Mniejszego ryzyka wystąpienia kryzysu komunikacyjnego

Nowościami w naszej ofercie, które wydają mi się szczególnie ciekawe (zwłaszcza w tych trudnych czasach) są właśnie działania z obszaru Kompleksowego Doradztwa Komunikacyjnego, a w szczególności restrukturyzacja działań komunikacyjnych.

Usystematyzowane informacje na temat firmy znajdują się w niniejszej informacji prasowej.

Z ważnych informacji, które mogą zainteresować odwiedzających tego bloga, chciałbym poinformować, że poszukujemy osoby na stanowisko Client Service Director. Więcej informacji na znajduje się na naszej stronie.

Zachęcam wszystkich do zadawania pytań, dzielenia się opiniami oraz sugestiami. Na pewno odpowiem na wszystkie maile. Proszę pisać na ptomczuk@publicrelations.pl. ]]> http://www.prfinansowy.pl/2009/05/12/ciszewski-financial-communications-%e2%80%93-nowa-firma-na-rynku/feed/ 3 http://www.prfinansowy.pl/2009/04/29/kolejny-gwiazdor-w-reklamie-bz-wbk/ http://www.prfinansowy.pl/2009/04/29/kolejny-gwiazdor-w-reklamie-bz-wbk/#comments Wed, 29 Apr 2009 04:26:00 +0000 Paweł Tomczuk http://prfinansowy.wordpress.com/2009/04/29/kolejny-gwiazdor-w-reklamie-bz-wbk Kilka dni temu miała miejsce premiera kolejnej reklamy BZ WBK z udziałem gwiazdy międzynardowego formatu. Po Johnie Cleese i Leo Beenhakkerze w spocie promującym produkty detaliczne banku wziął udział Danny DeVito.

Nie będę pisał o aspekcie kreacyjnym, który obszernie komentowany jest na Goldenline, a który mogą Państwo obejrzeć i ocenić sami klikając tutaj (swoją drogą pomysłowe rozwiązanie – reklamę trudno znaleźć na youtube i jego klonach – trzeba wejść na stronę BZ WBK i zapoznać sie z ofertą). Moim zdaniem reklama jest ciekawa właśnie z PR-owego punktu widzenia. Z pozornego chaosu – kolejne nie mające ze sobą wiele wspólnego gwiazdy w kolejnych spotach – wyłania się moim zdaniem ciekawa, spójna strategia komunikacji, realizująca ważne dla BZ WBK cele wizerunkowe.

Wspólnym elementem wszystkich kampanii jest zagraniczna gwiazda. Wybierane przez BZ WBK postaci to może nie osoba z pierwszych stron brukowców, ale łączą je wspólne cechy – wiek, wysoka ocena za ich pracę, a także pewien prestiż. Dodatkowo spoty zrobione są tak, że postać gwiazdora zawsze jest w centrum i nie ma wątpliwości, że jest elementem kampanii. Dlaczego te właśnie cechy mają takie znaczenie?

“Zagraniczność” rozwiązuje problem wizerunkowy BZ WBK, z którym wielokrotnie stykałem się na fukusach, czyli wizerunek banku “taniego”, “podmiejskiego”, “prowincjonalnego”. Jeśli mnie pamięć nie myli problemy te w kontekście kampanii z Cleesem podkreśały w czasie Tuby* sam Jędrzej Marciniak z BZ WBK. Przedstawione przez niego badania pokazały, że kampanie z Cleesem poprawiały postrzeganie w tych wymiarach. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że zagraniczna gwiazda staje się stałym elementem BZ WBK, to mamy do czynienia ze spójnym komunikatem “międzynarodowości” instytucji, który skutecznie zwalcza “prowincjonalizm”. Co więcej pomysłodawcy koncepcji mogli moim zdaniem przewidzieć, że wymiar “polskość – międzynardowość” stanie się bardzo istotny. Dziś z wielu stron (osób z banków) słyszę, że wymiar ten stale zwiększa swoja istotność dla Klientów, a potwierdza to tylko ostatnia kampania SKOK-ów. Co więcej w niedalekiej przyszłości czekają nas ważne wydarzenia polityczne, gdzie niektóre partie z pewnością uderzą w “polską nutę” i połączą ją z kryzysem, więc zwiększenie się istotności tego wymiaru jest właściwie pewne.

Drugi ważny aspekt to grupa docelowa BZ WBK. Oprócz stałego, aktywnego zabiegania o studentów, które powinno być elementem strategii każdego banku z działalnością detaliczną, najlepszymi Klientami są osoby w wieku 35 – 55. To osoby, które mają najwięcej pieniędzy do dyspozycji, korzystają z większej liczby produktów finansowych, są rzetelne i odpowiedzialne w ich wyborze – w skrócie mówiąc są dobrymi Klientami. Wizerunek Cleese’a, DeVito, czy Beenhakkera jest dla nich zatem nie tylko atrakcyjny ze względu na to, że są to osoby znane, osiągające sukcesy, profesjonalne w tym, co robią, ale także ze względu na to, że są gwiazdy te są odbiorcom bliskie demograficznie. Wiele badań pokazuje również to, że odpowiedzialność i stateczność dobrze łączy się z wizerunkiem banków i ich produktów. W negatywny sposób potwierdza to reklama Millenium z zespołem Feel (tu można ją zobaczyć,a tu poczytać, co o niej sądzą specjaliści w dyskusji na Goldenline.

Podsumowując, koncepcja BZ WBK podoba mi się. Choć przez długi czas wydawało mi się, że nie ma tu spójności, teraz widzę, że może być inaczej. Rzeczy, których jestem ciekawy to:
1) czy rzeczywiście taka była strategia, czy, niestety, był to przypadek.
2) czy rzeczywiście reklamy te realizują cele, o których mówię.
Na dzień dziesiejszy obiecuję, źe będę starał się uzyskać odpowiedzi.

Zapraszam również do dyskusji na grupie Goldenline.pl “PR w Finansach” ]]> http://www.prfinansowy.pl/2009/04/29/kolejny-gwiazdor-w-reklamie-bz-wbk/feed/ 0 http://www.prfinansowy.pl/2009/04/22/nowe-czasy-marketingu-i-komunikacji-w-finansach-%e2%80%93-mbank-i-mstop-pl-raz-jeszcze/ http://www.prfinansowy.pl/2009/04/22/nowe-czasy-marketingu-i-komunikacji-w-finansach-%e2%80%93-mbank-i-mstop-pl-raz-jeszcze/#comments Wed, 22 Apr 2009 05:32:00 +0000 Paweł Tomczuk http://prfinansowy.wordpress.com/2009/04/22/nowe-czasy-marketingu-i-komunikacji-w-finansach-%e2%80%93-mbank-i-mstop-pl-raz-jeszcze Jeszcze przed Świętami miałem przyjemność być prelegentem w świetnej konferencji zorganizowanej przez Dom Badawczy Maison o intrygującym tytule „Nowe czasy pieniądza”. Organizatorom udało się zebrać szeroką grupę świetnych specjalistów z różnych dyscyplin – od psychologów-badaczy, przez badaczy-socjologów, po specjalistów z firm doradczych specjalizujących się w różnych obszarach marketingu. Mi przypadła w udziale prezentacja na temat komunikacji w kryzysie (można ją zobaczyć tutaj).

Zaproszenie do wystąpienia na konferencji otrzymałem akurat w chwili, gdy działalność strony mStop.pl była na czołówkach gazet, w telewizji i na głównych stronach portali internetowych, dlatego wybór tematu był dla mnie całkiem naturalny. Szczęśliwie złożyło się, że do dnia konferencji, czyli 3 kwietnia w kwestii mStop.pl sporo się wyjaśniło. Tych, którzy do tej pory nie słyszeli o tym przypadku zapraszam do lektury mojego posta z początku akcji, a w chciałbym się skupić na podsumowaniu skutków całego zamieszania.

P.S. Jeśli coś nie będzie działało to z góry przepraszam – pierwszy raz korzystam z tego narzędzia:)