PR FinansowyPR

Nowe czasy w komunikacji w finansach

Paweł Tomczuk — Thu, 03 Dec 2009 23:05:08 +0000

PRnews.pl donosi o nowym wyborze zawodowym Romana Jędrkowiaka – Dyrektora Marketingu ING Banku Śląskiego. Wybrany w 2008 roku najlepszym CMO w Polsce marketingowiec postanowił założyć firmę o wiele mówiącej nazwie “CMO of the year”.

Ciekawe jak szybko i z jakim skutkiem ING BSK będzie potrafiło załatać dziurę po Jędrokowiaku? Do tej pory był to jeden z banków, który według mnie najlepiej budował swój wizerunek, a wyróżniała go w tym przede wszystkim olbrzymia konsekwencja i Marek Kondrat. Odpowiedź na pytanie czy odejście Jędrkowiaka oznacza jakieś znaczące zmiany w komunikacji marketingowej ING BSK poznamy pewnie dopiero w przyszłym roku.

Na polskim rynku finansowym odejścia osób z komunikacji, które poradziły sobie z kryzysem znakomicie, stają się powoli trendem – ostatnio na założenie własnej firmy zdecydował się Waldemar Leszczyński, który wcześniej był rzecznikiem Fortis Banku i z sukcesem przeprowadził go przez dwie fuzje w krótkim czasie – najpierw Fortis przejmował Dominet, później Fortisa przejował BNP Paribas.

Patrząc na decyzje tych dwóch osób obserwujemy zupełnie nowy trend niż do tej pory. We wcześniejszych latach osoby po kilku czy kilkunastoletniej pracy w agencji zwykle odchodziły do korporacji zajmując w nich kluczowe stanowiska. Motywacje do tego były różne – czasem po prostu dość agencyjnego trybu pracy, a czasem chęć przejście na stanowisko, z którego się decyduje, a nie wykonuje. Tu obserwujemy działanie przeciwne. Co więcej odchodzące osoby robią to momencie chwały i w blasku reflektorów – Jędrokowiak po uzyskaniu wspomnianego już tytułu, a Waldemar Leszczyński po znakomitym przeprowadzeniu dwóch fuzji jednego banku w bardzo krótkim czasie i uzyskanie głównej nagrody i wyróżnienia w konkursie “Złote spinacze” . Czy to zmiana czasów?

Moim zdaniem to znak, że nadchodzą czasy specjalizacji. Jednocześnie w następnych latach można się spodziewać coraz większej walki na polu komunikacji, szczególnie w branży finansowej. Już teraz osoby pracujące w marketingu, czy PR z łatwością wskażą instytucje o wysokiej kulturze komunikacyjnej i takie, które nie przykładają do nich wielkiej wagi. Jest tylko kwestią czasu, kiedy zauważą to Klienci. Niektóre banki już mają problemy z Klientami, którzy zauważyli, że coś jest nie tak i postanowili to powiedzieć głośno – np. w internecie. Wystarczy od czasu do czasu rzucić okiem na blog Macieja Samcika, żeby zobaczyć jak rozwój internetu wpływa na komunikację banków i całej branży finansowej.

Trzymam kciuki za powodzenie obu przedsięwzięć. Jestem pewien, że im więcej profesjonalizacji na rynku tym lepiej – branża finansowa z pewnością jest w stanie pomieścić kilka wyspecjalizowanych podmiotów, a najważniejsze dzisiaj jest to, aby upowszechniać najwyższe standardy. Po roku lub dwóch, a może nawet krótszym czasie przyniesie to korzyści wszystkim wyspecjalizowanym i zostawi w tyle tych “ogólnych”. Ze swojej strony mogę dodać jeszcze, że empiryczni sprawdziliśmy, że specjalizacja się opłaca. Od wyłonienia Ciszewski Financial Communications z Ciszewski PR podpisaliśmy 10 nowych umów z Klientami i stale jesteśmy zapraszani do kolejnych przetargów.

Edukacja ekonomiczna – po co?

Paweł Tomczuk — Thu, 17 Sep 2009 18:17:57 +0000

Po ostatnim poście na temat edukacji otrzymałem sporo ciekawego feedbacku – zarówno od dziennikarzy finansowych i marketingowych, instytucji finansowych, jak i komentarzy i maili zwykłych ludzi. W tej ostatniej grupie najczęściej pojawiającymi się sformułowaniem było „po co?”

Po pierwsze wyedukowane społeczeństwo zmienia układ sił na rynku. Im więcej świadomych finansowo ludzi, tym mniej osób, które dają sobą manipulować. Obecny stan tej wiedzy świetnie ukazują badania Domu Badawczego Maison oraz Pentora zrealizowane na zlecenie Fundacji Kronenberga Citi Handlowego, a opublikowane w specjalnym dodatku “Rzeczpospolitej” poświęconemu edukacji ekonomicznej (polecam lekturę całości – artykuł z badaniami tutaj, a pozostałe teksty to: wywiad ze Sławomirem Sikorą, wywiad z Michałem Boni oraz artykuł o praktykach w innych krajach naszego regionu. To sprawia, że banki muszą się bardziej starać – zarówno w obsłudze Klienta (ludzie wiedzą, jakich standardów powinni oczekiwać od strony internetowej, czy oddziału), doboru kadr (ludzie mają większe oczekiwania wobec doradców i osób w call center), a przede wszystkim w zakresie komunikacji marketingowej i oferty. Klient, który zobaczy w TV reklamę obiecującą 8 % na lokacie, a w oddziale po starannym wypytaniu się (wie, o co pytać) i dowiedzeniu się, że 8% jest do 1000 PLN a powyżej to tylko 5%, wyjdzie i nigdy już nie wróci.

Jakie będą szersze implikacje wzrostu wiedzy Polaków na temat finansów? Instytucje, które do tej pory opierały swoją komunikację o rozliczne * i niedomówienia będą traciły Klientów, na rzecz banków komunikujących się odpowiedzialnie i dostarczających Klientowi prawdziwej wartości. O tym, jak mógłby wyglądać taki bank pisałem w jednym z wcześniejszych postów. Jestem praktycznie pewien, że zdecydowana większość osób czytających tego posta zdecydowałaby się wybrać bank, który jest wobec niej otwarty i uczciwy, nawet jeśli oferowałby lokatę oprocentowaną 1 czy 2 % gorzej od konkurencji.

Zmiana stosunku osób wyedukowanych do niewyedukowanych w naszym społeczeństwie diametralnie zmieni otoczenie, w którym działają banki, a co za tym idzie ich strategię biznesową i marketingową. Banki, które opierały swoją komunikację o gwiazdki i niedomówienia nie tylko będę traciły Klientów, ale także staną się ofiarą swojej własnej komunikacji. O tym, jak groźni mogą być tzw. prosumenci, wszystkich przekonuje trwający już 9 miesięcy serial pt. „mBank i mStop.pl”, o którym pisałem na tym blogu już dwukrotnie (na samym początku i później, kiedy można już było przeanalizować pierwsze efekty tej akcji). Żeby przekonać się o efektach tej akcji wcale nie trzeba czytać moich postów – wystarczy wpisać w google frazę „kredyt hipoteczny mbank” (lub kliknąć tu), aby zobaczyć, że na stałe w pierwszych 5 wynikach zadomowiła się strona http://mstop.pl (w dniu pisania posta na 4 miejscu). mBank choć jest z pewnością najbardziej spektakularnym przypadkiem reakcji konsumentów, nie jest jednak jedyny – działania przeciwko swoim bankom podjęli także Klienci Santander Banku (ewidentnie inspirując się mBankiem – http://nabiciwsantander.hekko.pl/), czy DnB Nord (http://hook-product-dnbnord.blogspot.com/). Fora internetowe są pełne negatywnych informacji o praktykach banków.

Dlatego edukacja opłaca się wszystkim. Klientom, bo będą lepiej rozumieli, co mówią do nich banki i czy przypadkiem nie mija się to z prawdą. Bankom, bo Klienci będą lepszymi partnerami, korzystającymi z większej liczby produktów i nie będą odchodzili do konkurencji tylko dlatego, że ta zrobi reklamę z lokatą oprocentowaną o pół procenta wyżej. Dodatkowo dobre banki utrudnią życie swojej konkurencji – ta nie będzie się już mogła komunikować tak jak dotychczas. Dzięki temu zyskamy również my, czyli wszelkiego rodzaju firmy specjalizujące się w komunikacji, CSR, PR, reklamie, czy marketingu. Ważne staną się nasze umiejętności i wiedza, bo rywalizacja między bankami będzie na dużo wyższym poziomie, a komunikacja, reputacja i wizerunek, będą coraz ważniejsze. Świadomy Klient będzie wreszcie wybierał jakość, a nie, jak to często dzisiaj bywa, obietnice bez pokrycia.
Ostateczny wniosek jest więc prosty – wszyscy dbajmy o edukację ekonomiczną, bo każdy na tym zyska, a nikt nie straci.

Budowanie marki centrum wiedzy w social media

Paweł Tomczuk — Mon, 22 Jun 2009 19:29:00 +0000

Właśnie wróciłem z konferencji organizowanej przez IAB pt. “Skuteczne wykorzystanie internetu w branży finansowej” i nie zwlekając zamieszczam swoją prezentację na temat tego, dlaczego instytucje finansowe powinny budować markę centrum wiedzy wykorzystując przy tym social media.

Jak zwykle będę wdzięczny za opinie i komentarze – tu lub na Goldenline.

Jak instytutucje finansowe mogą budować markę centrum widzy w social media

View more OpenOffice presentations from Paweł Tomczuk.

Ciszewski Financial Communications – nowa firma na rynku

Paweł Tomczuk — Tue, 12 May 2009 20:19:00 +0000

Dziś o godzinie 11.00 rozpocznie się konferencja prasowa, na której przedstawimy nową firmę – Ciszewski Financial Communications. Będzie to pierwsza firma w Europie Środkowo-Wschodniej specjalizująca się w doradztwie i działaniach komunikacyjnych dla firm z branży finansowej.

Dla mnie osobiście jest to zwieńczenie prawie dwóch lat pracy, od momentu gdy po raz pierwszy (dokładnie 22 listopada 2007) przedstawiłem swoją koncepcję osobom zarządzającym Ciszewski PR – Prezesowi Jerzemu Ciszewskiemu i Dyrektorowi Zarządzającemu Sebastianowi Hejnowskiemu. To właśnie im chciałbym podziękować za dwie rzeczy – swobodę w realizacji planów oraz finalne doprowadzenie tego przedsięwzięcia do skutku.

Tyle wątków osobistych, a teraz konkretnie o firmie. Ciszewski Financial Communications będzie świadczyła usługi znacznie szersze niż public relations. Jest to związane z dwoma aspektami:

1) Najbardziej unikalnym zasobem w Ciszewski Financial Communications jest i ma być wiedza z szerokiego zakresu zagadnień finansowych oraz zespół gotowy tą wiedzę pogłębiać. Tego zasobu brakuje często innym firmom zajmującym się szeroko rozumianym marketingiem, i właśnie dlatego jest on niezwykle cenny na rynku.
2) W czasach Internetu niezwykle ważna staje się spójność na każdym poziomie komunikacji – najmniejszy błąd może być w każdej chwili zauważony i powiększony do rozmiarów wielbłąda. Szczególnie wrażliwe na takie kryzysy są instytucje finansowe.

Mamy nadzieję, że nowa firma będzie pełniła rolę swoistego „integratora” różnych działań komunikacyjnych podejmowanych przez firmy, co będzie prowadziło do:
a) Niższych kosztów działań marketingowych
b) Większej efektywności na każdym poziomie (wizerunkowym, sprzedażowym, kadrowym itd.)
c) Mniejszego ryzyka wystąpienia kryzysu komunikacyjnego

Nowościami w naszej ofercie, które wydają mi się szczególnie ciekawe (zwłaszcza w tych trudnych czasach) są właśnie działania z obszaru Kompleksowego Doradztwa Komunikacyjnego, a w szczególności restrukturyzacja działań komunikacyjnych.

Usystematyzowane informacje na temat firmy znajdują się w niniejszej informacji prasowej.

Z ważnych informacji, które mogą zainteresować odwiedzających tego bloga, chciałbym poinformować, że poszukujemy osoby na stanowisko Client Service Director. Więcej informacji na znajduje się na naszej stronie.

Zachęcam wszystkich do zadawania pytań, dzielenia się opiniami oraz sugestiami. Na pewno odpowiem na wszystkie maile. Proszę pisać na ptomczuk@publicrelations.pl.

Kolejny gwiazdor w reklamie BZ WBK

Paweł Tomczuk — Wed, 29 Apr 2009 04:26:00 +0000

Kilka dni temu miała miejsce premiera kolejnej reklamy BZ WBK z udziałem gwiazdy międzynardowego formatu. Po Johnie Cleese i Leo Beenhakkerze w spocie promującym produkty detaliczne banku wziął udział Danny DeVito.

Nie będę pisał o aspekcie kreacyjnym, który obszernie komentowany jest na Goldenline, a który mogą Państwo obejrzeć i ocenić sami klikając tutaj (swoją drogą pomysłowe rozwiązanie – reklamę trudno znaleźć na youtube i jego klonach – trzeba wejść na stronę BZ WBK i zapoznać sie z ofertą). Moim zdaniem reklama jest ciekawa właśnie z PR-owego punktu widzenia. Z pozornego chaosu – kolejne nie mające ze sobą wiele wspólnego gwiazdy w kolejnych spotach – wyłania się moim zdaniem ciekawa, spójna strategia komunikacji, realizująca ważne dla BZ WBK cele wizerunkowe.

Wspólnym elementem wszystkich kampanii jest zagraniczna gwiazda. Wybierane przez BZ WBK postaci to może nie osoba z pierwszych stron brukowców, ale łączą je wspólne cechy – wiek, wysoka ocena za ich pracę, a także pewien prestiż. Dodatkowo spoty zrobione są tak, że postać gwiazdora zawsze jest w centrum i nie ma wątpliwości, że jest elementem kampanii. Dlaczego te właśnie cechy mają takie znaczenie?

“Zagraniczność” rozwiązuje problem wizerunkowy BZ WBK, z którym wielokrotnie stykałem się na fukusach, czyli wizerunek banku “taniego”, “podmiejskiego”, “prowincjonalnego”. Jeśli mnie pamięć nie myli problemy te w kontekście kampanii z Cleesem podkreśały w czasie Tuby* sam Jędrzej Marciniak z BZ WBK. Przedstawione przez niego badania pokazały, że kampanie z Cleesem poprawiały postrzeganie w tych wymiarach. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że zagraniczna gwiazda staje się stałym elementem BZ WBK, to mamy do czynienia ze spójnym komunikatem “międzynarodowości” instytucji, który skutecznie zwalcza “prowincjonalizm”. Co więcej pomysłodawcy koncepcji mogli moim zdaniem przewidzieć, że wymiar “polskość – międzynardowość” stanie się bardzo istotny. Dziś z wielu stron (osób z banków) słyszę, że wymiar ten stale zwiększa swoja istotność dla Klientów, a potwierdza to tylko ostatnia kampania SKOK-ów. Co więcej w niedalekiej przyszłości czekają nas ważne wydarzenia polityczne, gdzie niektóre partie z pewnością uderzą w “polską nutę” i połączą ją z kryzysem, więc zwiększenie się istotności tego wymiaru jest właściwie pewne.

Drugi ważny aspekt to grupa docelowa BZ WBK. Oprócz stałego, aktywnego zabiegania o studentów, które powinno być elementem strategii każdego banku z działalnością detaliczną, najlepszymi Klientami są osoby w wieku 35 – 55. To osoby, które mają najwięcej pieniędzy do dyspozycji, korzystają z większej liczby produktów finansowych, są rzetelne i odpowiedzialne w ich wyborze – w skrócie mówiąc są dobrymi Klientami. Wizerunek Cleese’a, DeVito, czy Beenhakkera jest dla nich zatem nie tylko atrakcyjny ze względu na to, że są to osoby znane, osiągające sukcesy, profesjonalne w tym, co robią, ale także ze względu na to, że są gwiazdy te są odbiorcom bliskie demograficznie. Wiele badań pokazuje również to, że odpowiedzialność i stateczność dobrze łączy się z wizerunkiem banków i ich produktów. W negatywny sposób potwierdza to reklama Millenium z zespołem Feel (tu można ją zobaczyć,a tu poczytać, co o niej sądzą specjaliści w dyskusji na Goldenline.

Podsumowując, koncepcja BZ WBK podoba mi się. Choć przez długi czas wydawało mi się, że nie ma tu spójności, teraz widzę, że może być inaczej. Rzeczy, których jestem ciekawy to:
1) czy rzeczywiście taka była strategia, czy, niestety, był to przypadek.
2) czy rzeczywiście reklamy te realizują cele, o których mówię.
Na dzień dziesiejszy obiecuję, źe będę starał się uzyskać odpowiedzi.

Zapraszam również do dyskusji na grupie Goldenline.pl “PR w Finansach”

Nowe czasy marketingu i komunikacji w finansach – mBank i mStop.pl raz jeszcze

Paweł Tomczuk — Wed, 22 Apr 2009 05:32:00 +0000

Jeszcze przed Świętami miałem przyjemność być prelegentem w świetnej konferencji zorganizowanej przez Dom Badawczy Maison o intrygującym tytule „Nowe czasy pieniądza”. Organizatorom udało się zebrać szeroką grupę świetnych specjalistów z różnych dyscyplin – od psychologów-badaczy, przez badaczy-socjologów, po specjalistów z firm doradczych specjalizujących się w różnych obszarach marketingu. Mi przypadła w udziale prezentacja na temat komunikacji w kryzysie (można ją zobaczyć tutaj).

Zaproszenie do wystąpienia na konferencji otrzymałem akurat w chwili, gdy działalność strony mStop.pl była na czołówkach gazet, w telewizji i na głównych stronach portali internetowych, dlatego wybór tematu był dla mnie całkiem naturalny. Szczęśliwie złożyło się, że do dnia konferencji, czyli 3 kwietnia w kwestii mStop.pl sporo się wyjaśniło. Tych, którzy do tej pory nie słyszeli o tym przypadku zapraszam do lektury mojego posta z początku akcji, a w chciałbym się skupić na podsumowaniu skutków całego zamieszania.

Już same medialne efekty działań są imponujące:

- kilkanaście razy obecne w telewizji w tym w czołówce wiadomości- kilkadziesiąt artykułów w mediach poświęconych wyłącznie tej sprawie (w tym wszystkie dzienniki o największym zasięgu)- kilkaset publikacji w Internecie,

- ok. 20 wpisów na blogach. Oprócz efektów medialnych mamy jeszcze stale żyjącą i często aktualizowaną stronę mStop.pl:

- w pierwszym miesiącu jej istnienia obejrzało ponad 30 000 unikalnych użytkowników (okres 20.01-19.02), a w drugim miesiącu jeszcze więcej- średnia długość odwiedzin to ok. 3 minut, ale przy ruchu bezpośrednim, np. po artykułach prasowych, jest to nawet 7 minut, a przy ruchu z wyszukiwarek na hasła „mbank kredyt”, „bankozaur” lub „mstop” aż 3 do 10 minut- obecnie stronę odwiedza dziennie od 1200 do 1500 osób, a po artykułach medialnych od 7 000 do 20 000.

Ponadto wieść ta rozniosła się szeroko, bo branży finansowej (każdy z gości konferencji był w temacie i miał swoje przemyślenia), co oznacza, że historia ta jest z pewnością opowiadana Klientom przez sprzedawców z innych banków. Każdy kto zajmuje się współpracą z mediami wie, jak dużo pracy i pieniędzy kosztowałoby zorganizowanie tak efektywnej kampanii dla produktu bądź firmy. Myślę, że z taką efektywnością akcji założyciele mstop.pl mogą się ubiegać o najwyższe nagrody we wszystkich konkursach na najlepszą kampanię PR.

Jednak na konsekwencje akcji mStop.pl warto spojrzeć również szerszym kontekście całego rynku. Poniżej kilka moich spostrzeżeń:

1. Podobna sytuacja była w kilku innych bankach m.in. Santander, Raiffeisen i MultiBanku. Szczególnie ostatni bank, czyli trochę rozwinięty mBank z innym pozycjonowaniem i inną grupą docelową, pokazuje jak ważne jest wiedzieć kto jest naszym Klientem. Co więcej, myślę, że marketingowcy i PR-owcy mBanku wiedzieli o tym świetnie, bo stworzone przez nich narzędzia komunikacyjne takie jak blog, czy forum świetnie się spisywały. Niestety brak konsekwencji w ich stosowaniu doprowadził do „buntu”, który ze względu na wysokie umiejętności Klientów w zakresie korzystania z Internetu i mediów okazał się bardzo efektywny, czego nie można powiedzieć o działaniach podjętych w innych bankach. To też przestroga dla wszystkich tych, którzy znajdują się pod wpływem uroku nowoczesnych narzędzi marketingowych. Każda broń jest obosieczna i przed jej wdrożeniem trzeba się zastanowić, co zrobimy, jeśli coś pójdzie nie tak.

2. M.in. wspomniane Raiffeisen Bank oraz Santander Bank po zamieszaniu z kredytami szwajcarskimi po kilku tygodniach wycofały się z ich udzielania. Myślę, że oprócz spadku rentowności tych produktów, pokazuje to wysoką świadomość ryzyka reputacyjnego, jaki niosą ze sobą te kredyty i dobrą współpracę biznesu z marketingiem i komunikacją wewnątrz tych firm. Myślę, że wpływ na tą decyzję miała obserwacja przypadku mBanku (nawiasem mówiąc Klienci tych instytucji próbowali podobnych działań m.in. http://www.nabiciwstander.pl/, które działało znacznie mniej skutecznie (więcej informacji o jego żywocie można znaleźć tu i tu.

3. Praktykami Banków z Grupy BRE zainteresował się UOKiK, który jeden za drugim kieruje wnioski do sądu.

4. Kosztowna kampania wizerunkowa mBanku całkowicie zatraciła swoją skuteczność, a co więcej została obrócona przeciwko bankowi. To mBank jest teraz bankozaurem ze swojej reklamy.

5. Powstała akcja http://www.kupfranki.pl/, która również osiągnęła ogromny sukces medialny. Celem akcji jest zebranie grupy o dużym potencjale nabywczym CHF. „Po uzyskaniu odpowiedniej siły nabywczej, zaprosimy do współpracy te instytucje finansowe, które będą chciały zaoferować w ramach serwisu możliwość bezpośredniego zakupu franków on-line, na zasadach aukcji ofert. Równorzędnym celem jaki sobie stawiamy jest uzyskanie od banków oferty tanich kont walutowych dla realizacji transakcji kupna CHF i obsługi kredytów” – piszą inicjatorzy akcji na stronie internetowej.Jeśli działanie to okazałoby się sukcesem (choć na razie jest to mało prawdopodobne) to mielibyśmy do czynienia z wydarzeniem bezprecedensowym.

Myślę, że te efekty robią wrażenie nie tylko na ludziach, którzy zajmują się w instytucjach finansowych komunikacją i marketingiem, ale także osobach z innych działów, które na co dzień nie zajmują się komunikacją. Są to wydarzenia, które pokazują, że relacje instytucja finansowa – Klient zmieniły się bezpowrotnie, co oznacza zupełnie nowe wyzwania dla działów komunikacji i firm finansowych, szczególnie w czasie kryzysu.

Czego boją się Klienci, a czego powinny się bać instytucje finansowe

Paweł Tomczuk — Thu, 16 Apr 2009 05:41:00 +0000

Prezentacja przygotowana na konferencję “Nowe czasy pieniądza” poświęcona nowym wyzwaniom komunikacyjnym instytucji finansowych w rzeczywistości web 2.0 oraz w czasie kryzysu. Mechanizm komunikacji w kryzysie omówiony na dwóch przykładach – mBank i mStop.pl (kryzys nieplanowany) oraz Ryanair (kryzys planowany). Będę wdzięczny za wszelkie pytania, uwagi i sugestie – w komentarzach lub na e-mail: ptomczuk@publicrelations.pl.

P.S. Jeśli coś nie będzie działało to z góry przepraszam – pierwszy raz korzystam z tego narzędzia:)

09 03 30 Pr W Kryzysie

View more presentations from ptomczuk.

SKOK na banki. Jak się bronić?

Paweł Tomczuk — Mon, 23 Mar 2009 17:37:00 +0000

Najnowsza kampania reklamowa to modelowy przykład tego, jak w czasie kryzysu można wykorzystać problemy innych. Z drugiej strony warto zadać sobie pytanie, czy kampania „nie jesteśmy bankiem” nie łamie obowiązujących w Polsce przepisów prawa.

Nowa kampania SKOK-ów to klasyczny przykład tego, jak wykorzystać czyjeś problemy dla budowania własnej pozycji. Jeśli patrzeć tylko i wyłącznie na sposób przeprowadzenia akcji, to wszystko zostało zrobione świetnie. Czas – idealny – w czasie gdy banki zmagają się ze spreadami, opcjami i innymi problemami. Przekaz – idealny – podkreślający polskość w czasach, gdy zagraniczne instytucje finansowe, co chwila obwiniane są o działanie na szkodę Polski (np. Goldman Sachs, o którym pisałem wcześniej). Plus należy się również za umiejętne zastosowanie języka Klienta – „Nie wińcie nas” to komunikat świetnie rozumiany przez grupę docelową SKOK-ów.

Dla SKOK-ów problemy banków to znakomita szansa. Tym bardziej, że ich samych kryzys nie dotknął – jak pisze „Gazeta Wyborcza” w 2008 roku Klienci przynieśli do SKOK-ów aż 1,6 mld PLN. Pytanie tylko, czy komunikacja SKOK-ów mieści się w granicach prawa? Według Komisji Nadzoru Finansowego zdecydowanie nie (tu można zapoznać się z całą argumentacją KNF). Sama Komisja uczynić jednak wiele nie może, bo choć SKOK-i miały trafić pod nadzór (o czym szeroko pisano jeszcze w 2007 roku), to do dzisiaj tak się nie stało. SKOK-i oczywiście mówią, że nikogo w błąd nie wprowadzają, a UOKIK, do którego skargę skierował KNF dziś sprawę odrzucił.

Co może dziać się dalej? Pracownicy banków oraz KNF-u mogą jeszcze spróbować odwołać się do Komisji Etyki Reklamy. Nie jest to trudne – wystarczy wypełnić formularz pod tym linkiem. Mały sukces w tym miejscu powinien pomóc bankowcom w walce ze SKOK-ami. Argumentacja moim zdaniem powinna być prosta – slogan z reklamy SKOK-ów „Nie wińcie nas, nie jesteśmy bankiem” wskazuje na to, że zaistniałej sytuacji winne są banki. A to jest nieprawda.

Poważniejszy problem to brak jednolitego nadzoru nad polskim rynkiem finansowym, bo jak wytłumaczyć fakt, że instytucja oferująca takie same produkty jak banki, działa pod innym regulatorem, a co za tym idzie ma możliwość do takiego działania, jak to, które właśnie obserwujemy? Tu wypracowanie skutecznego rozwiązania (w mojej opinii jest to objęcie SKOK-ów nadzorem KNF-u) zajmie znacznie więcej czasu. A zaistniała sytuacja na pewno nie przyśpieszy tego procesu.

Dyskusja na temat kampanii SKOK-ów toczy się również na grupie Goldenline.pl „PR w Finansach”.

Ostatnia relacja z Tuby05*

Paweł Tomczuk — Mon, 16 Feb 2009 19:22:00 +0000

Choć konwencjonalna wiedza wskazuje na redukcję budżetów PR-owych, a co za tym idzie mniejszą ilość pracy dla agencji, mnie ta sytuacja na razie nie dotyka. Niestety jest to też przyczyną opóźnień w pracy bloga, za co z góry przepraszam i obiecuję poprawę w przyszłości. Tymczasem przedstawiam zapewne ostatnią relację z TUBY05*.

Choć nie mam porównania z poprzednimi edycjami Tuby, ostatnią jej edycję uważam za niezwykle udaną. Prelegenci zaproszeni na konferencję na prawdę się postarali i każdy z nich przedstawił coś ciekawego, i, co dla mnie osobiście najcenniejsze, pokazali kuchnię projektów – m.in. sposoby badania efektywności oraz wyniki tych badań. W tym zakresie blado wypadły przy nich nawet niektóre prezentacje z płatnych konferencji. Ale po kolei.

Otwierająca spotkanie prezentacja Michała Macierzyńskiego zwróciła uwagę na kilka długofalowych zjawisk, z jakimi prędzej czy później będą musiały zmierzyć się banki, jeżeli chodzi o komunikację w Internecie. Stale rosnące koszty reklamy tego medium napędzane przez licytację między instytucjami finansowymi to wielkie wyzwanie dla szefów marketingu instytucji finansowych. Myślę, że temat kosztów reklamy internetowej i ich efektywności będzie w najbliższych latach wielokrotnie poruszany – na razie reklama w Internecie ma bardzo dobry „PR” i mówi się głównie o tym, że coraz większe budżety są na nią przeznaczane, i że ma coraz większą efektywność niż inne formy reklamy. Nie pisze i nie mówi się jednak o tym, że sama efektywność narzędzi takich jak reklamy w Google spada, i że ludzie coraz częściej ignorują reklamy w Internecie (widziałem kiedyś bardzo ciekawe badanie pokazujące, gdzie ludzie patrzą na stronie internetowej – okazało się, że wiele reklam jest przez nas całkowicie omijana wzrokiem). Myślę, że Michał swoją prezentacją rozpoczął temat, który warto by pociągnąć na innych konferencjach.

Druga prezentacja to kulisy, moim zdaniem, arcyciekawego projektu internetowego związanego z launchem Alior Banku. Bardzo podobało mi się to, że autorzy nie poprzestali na dobrym pomyśle, ale powiązali z konkursem szersze działania komunikacyjne. Dzięki temu bank może obecnie spełniać obietnicę spersonalizowanej bankowości. Odnosząc się do opinii osób, które wzięły udział w pre-launchowej społeczności, bank pokazuje, że nie tylko pyta, ale również słucha i odpowiada. Na podstawie udzielonych przez internautów odpowiedzi podejmowane są decyzje biznesowe i marketingowe takie jak wprowadzenie do oddziałów muzyki i aroma-marketingu, godziny otwarć oddziałów, kąciki dla dzieci itp. Jeśli chodzi o samą prezentację to bardzo duży plus należy się za pokazanie i omówienie dokładnych danych liczbowych. W rękach sprawnych marketingowców dane te mogą stać się decydującym argumentem przekonującym konserwatywny Zarząd do rozpoczęcia niestandardowych działań w Internecie.

Trzecia prezentacja, a raczej pokaz filmowy, to zdecydowanie najlepszy „show” w czasie TUBY05*. Przeprowadził go Roman Jędrkowiak, Dyrektor Pionu Marketingu w ING. Nie pokazywane wcześniej filmy reklamowe z udziałem Marka Kondrata oraz sesja pytań i odpowiedzi nie tylko ożywiła widownię, ale również wzbogaciła ją o kilka cennych informacji. Chyba najważniejszą rzeczą, która została poruszona w czasie tej prezentacji była niezwykła waga konsekwencji w budowaniu marki. Współpraca ING z Markiem Kondratem może być ikoną takiej konsekwencji i jak twierdzi Roman Jędrkowiak przynosi to wymierne efekty (to, czego mi zabrakło, to jakieś dane potwierdzające tą opinię, ale nie mieściły się one za bardzo w konwencji tej prezentacji, więc trzeba było uwierzyć na słowo). Bardzo ciekawe było również poznanie osobistych refleksji Pana Jędrkowiaka nie tylko w zakresie reklam z Markiem Kondratem, ale także w aspektach takich jak współpraca z agencją reklamową („oczekuję jednego super pomysłu w ciągu roku”), czy samego marketingu instytucji finansowych („dobry marketingowiec poradzi sobie w każdej firmie”).

Jako ostatni swoją prezentację miał Jędrzej Marciniak, Dyrektor Zarządzania Marką BZ WBK, który odpowiadał publiczności na tytułowe pytania „Czy fajnie jest mieć w reklamie Johna Cleese’a?” Odpowiedź oczywiście była twierdząca. W czasie prezentacji Pan Marciniak mówił między innymi o tym, że jak kręcono filmy reklamowe z Johnem Cleesem sądzono, że wszystkie trzy są na równym poziomie (w praktyce pierwsza zdystansowała pozostałe), ale przede wszystkim skupił się na tym jak badano efektywność kampanii i tu pokazał chyba najwięcej ze wszystkich prelegentów. Na pierwszy ogień poszły badania neuromarketingowe kampanii pokazujące jak reagujemy oglądając reklamówki BZ WBK. Następnie pokazane zostały wyniki badań jakościowych przed i po kampaniach, a na samym końcu pokazano, jak w czasie emisji kolejnych części reklamy zmieniała się sprzedaż. Bardzo ciekawą prezentację okrasiły równie interesujące anegdoty na temat Johna Cleese i jego związków z Polską kulturą w aspekcie możliwości i zwyczajów spożywania alkoholu .

Podsumowując, TUBĘ05* (w moim przypadku 01), uważam za bardzo ciekawą. Przez całą konferencję miałem wrażenie, że prelegenci jakoś bardziej się starają mając przed sobą przedstawicieli społeczności blogerów. Nie wiem, czy działało to podświadomie, czy też był to świadomy wysiłek zakrojony na efekt w postaci pozytywnych wpisów na tych blogach. Na mnie takie podejście zrobiło bardzo dobre wrażenie, czego przejawem jest niniejszy wpis.

Korzystając z okazji chciałbym również zaprosić wszystkich na konferencję z cyklu „Rewolucja w Finansach” poświęconą edukacji finansowej, w czasie której będę miał przyjemność poprowadzić jeden z paneli dyskusyjnych. Konferencja odbędzie się w środę, 18 lutego 2009 roku, a zarejestrować za darmo można się na stronie internetowej http://www.rewolucjawfinansach.pl.

Ponieważ edukacja finansowa jest mi niezwykle bliskim tematem (wpis poświęcony tej tematyce zapoczątkował istnienie tego bloga) postaram się jutro zamieścić nieco szerszą informację na temat tej konferencji.

TUBA05 z gwiazdką, czyli o komunikacji instytucji finansowych

Paweł Tomczuk — Sun, 01 Feb 2009 11:09:00 +0000

2 lutego o godzinie 15.00 rozpocznie się kolejna edycja cyklu TUBA, tym razem poświęcona w całości działaniom komunikacyjnym instytucji finansowych. Dobór tematów jest imponujący – wejście na rynek Alior Banku, długotrwały związek Marka Kondrata i ING (gdy wydawało się, że pomysły się skończyły, przyszedł czas na reklamę „orędzie”) oraz chyba najbardziej zaskakujący celebryta minionego sezonu, czyli John Cleese w barwach BZ WBK (furorę zrobiła zwłaszcza pierwsza reklama). Plus refleksja Michała Macierzyńskiego nad tym, czy instytucje finansowe w Polsce są marketingowo odważne i kreatywne.

Moim zdaniem dobór tematyczny doskonale odzwierciedla to, co w 2008 roku działo się w zakresie PR i marketingu instytucji finansowych. Alior Bank rozpoczął swoją komunikację ponad rok przed inauguracją działalności i przez cały ten okres znakomicie podsycał oczekiwania zarówno wśród Klientów (m.in. przez wykorzystanie społeczności internetowej), jak i co niezwykle ważne, potencjalnych pracowników i pracowników. Jeszcze zanim bank rozpoczął swoją działalność już istniały osoby, które były zdecydowane na wybór Alior Banku i to mimo nieznajomości jego oferty. O działaniach BZ WBK i ING w kontekście wykorzystania celebrytów wypowiadałem się jeszcze przed założeniem bloga „PR w Finansach” (komentarze dla Gazety Bankowej – o Cleese w BZ WBK i o kontrowersji w reklamach banków). Obydwie te kreacje nadal bardzo mnie interesują i jestem niezwykle ciekawy tego, jak oceniane są „od kuchni”. Mam nadzieję, że zarówno Pan Roman Jędrkowiak z ING, jak i Jędrzej Marciniak z BZ WBK, nie poprzestaną na tym, co widać z zewnętrz, ale uchylą również rąbka tajemnicy (szczególnie dlaczego zdecydowali się na tych właśnie celebrytów, a także planowanej i rzeczywistej efektywności kampanii, nie tylko w zakresie efektów sprzedażowych, ale także wizerunkowych). Na zakończenie dodam, że na spotkanie warto przyjść punktualnie, bo rozpocznie je prezentacja Michała Macierzyńskiego z PRnews i bankier.pl, który jest chyba najbardziej bacznym (najbaczniejszym?) obserwatorem marketingu i PR-u banków w Polsce.

Konferencja odbędzie się 2 lutego o godzinie 15.00 w Multikinie na Imielinie. Szczegółowy plan konferencji mogą Państwo znaleźć na blogu mediafun.pl. Do zobaczenia na konferencji.

Byłbym zapomniał – blog “PR w Finansach” jest patronem medialnym tego wydarzenia.