Po pierwsze wyedukowane społeczeństwo zmienia układ sił na rynku. Im więcej świadomych finansowo ludzi, tym mniej osób, które dają sobą manipulować. Obecny stan tej wiedzy świetnie ukazują badania Domu Badawczego Maison oraz Pentora zrealizowane na zlecenie Fundacji Kronenberga Citi Handlowego, a opublikowane w specjalnym dodatku “Rzeczpospolitej” poświęconemu edukacji ekonomicznej (polecam lekturę całości – artykuł z badaniami tutaj, a pozostałe teksty to: wywiad ze Sławomirem Sikorą, wywiad z Michałem Boni oraz artykuł o praktykach w innych krajach naszego regionu. To sprawia, że banki muszą się bardziej starać – zarówno w obsłudze Klienta (ludzie wiedzą, jakich standardów powinni oczekiwać od strony internetowej, czy oddziału), doboru kadr (ludzie mają większe oczekiwania wobec doradców i osób w call center), a przede wszystkim w zakresie komunikacji marketingowej i oferty. Klient, który zobaczy w TV reklamę obiecującą 8 % na lokacie, a w oddziale po starannym wypytaniu się (wie, o co pytać) i dowiedzeniu się, że 8% jest do 1000 PLN a powyżej to tylko 5%, wyjdzie i nigdy już nie wróci.

Jakie będą szersze implikacje wzrostu wiedzy Polaków na temat finansów? Instytucje, które do tej pory opierały swoją komunikację o rozliczne * i niedomówienia będą traciły Klientów, na rzecz banków komunikujących się odpowiedzialnie i dostarczających Klientowi prawdziwej wartości. O tym, jak mógłby wyglądać taki bank pisałem w jednym z wcześniejszych postów. Jestem praktycznie pewien, że zdecydowana większość osób czytających tego posta zdecydowałaby się wybrać bank, który jest wobec niej otwarty i uczciwy, nawet jeśli oferowałby lokatę oprocentowaną 1 czy 2 % gorzej od konkurencji.

Zmiana stosunku osób wyedukowanych do niewyedukowanych w naszym społeczeństwie diametralnie zmieni otoczenie, w którym działają banki, a co za tym idzie ich strategię biznesową i marketingową. Banki, które opierały swoją komunikację o gwiazdki i niedomówienia nie tylko będę traciły Klientów, ale także staną się ofiarą swojej własnej komunikacji. O tym, jak groźni mogą być tzw. prosumenci, wszystkich przekonuje trwający już 9 miesięcy serial pt. „mBank i mStop.pl”, o którym pisałem na tym blogu już dwukrotnie (na samym początku i później, kiedy można już było przeanalizować pierwsze efekty tej akcji). Żeby przekonać się o efektach tej akcji wcale nie trzeba czytać moich postów – wystarczy wpisać w google frazę „kredyt hipoteczny mbank” (lub kliknąć tu), aby zobaczyć, że na stałe w pierwszych 5 wynikach zadomowiła się strona http://mstop.pl (w dniu pisania posta na 4 miejscu). mBank choć jest z pewnością najbardziej spektakularnym przypadkiem reakcji konsumentów, nie jest jednak jedyny – działania przeciwko swoim bankom podjęli także Klienci Santander Banku (ewidentnie inspirując się mBankiem – http://nabiciwsantander.hekko.pl/), czy DnB Nord (http://hook-product-dnbnord.blogspot.com/). Fora internetowe są pełne negatywnych informacji o praktykach banków.

Dlatego edukacja opłaca się wszystkim. Klientom, bo będą lepiej rozumieli, co mówią do nich banki i czy przypadkiem nie mija się to z prawdą. Bankom, bo Klienci będą lepszymi partnerami, korzystającymi z większej liczby produktów i nie będą odchodzili do konkurencji tylko dlatego, że ta zrobi reklamę z lokatą oprocentowaną o pół procenta wyżej. Dodatkowo dobre banki utrudnią życie swojej konkurencji – ta nie będzie się już mogła komunikować tak jak dotychczas. Dzięki temu zyskamy również my, czyli wszelkiego rodzaju firmy specjalizujące się w komunikacji, CSR, PR, reklamie, czy marketingu. Ważne staną się nasze umiejętności i wiedza, bo rywalizacja między bankami będzie na dużo wyższym poziomie, a komunikacja, reputacja i wizerunek, będą coraz ważniejsze. Świadomy Klient będzie wreszcie wybierał jakość, a nie, jak to często dzisiaj bywa, obietnice bez pokrycia.
Ostateczny wniosek jest więc prosty – wszyscy dbajmy o edukację ekonomiczną, bo każdy na tym zyska, a nikt nie straci.

„Przestańcie oszukiwać Klientów” – te wielkie słowa na tle Prezesa ING uderzyły we mnie w pierwszy dzień po długim urlopie i braku kontaktu ze światem. Pierwsza myśl była taka, że jest to ciąg dalszy jakiejś dyskusji, która toczy się od dłuższego czasu. Ale szybko okazało się, że wiadomość ta była zaskakująca tak dla mnie, jak i dla innych, o czym świadczą liczne wpisy na blip.pl (m.in. PRNews oraz Neuron) , goldenline.pl i forach internetowych oraz fakt, że wiadomość trafiła na strony główne większości najważniejszych portali.

Z punktu widzenia public relations i marketingu wypowiedź ta jest niezwykle ciekawa, bo o to po raz pierwszy, Prezes jednej z największych instytucji na rynku udziela obszernego wywiadu poświęconego odpowiedzialnej komunikacji instytucji finansowych. Do tej pory słowa te padały wyłącznie z ust przedstawicieli regulatora lub firm doradczych zajmujących się komunikacją. W branży finansowej od zawsze działała zasada nie zaburzania status quo (czego najlepszym dowodem jest ING, które zamiast mówić 3-4 lata temu, że kredyty we frankach to szaleństwo, włączyło się do tego wyścigu).

Brunon Bartkiewicz z ING łamie wszelkie kanony. Nie dość, że mówi o konkretnych błędach, jakich dopuściły się instytucje finansowe – manipulowanie reklamą, konkurowanie brakiem przejrzystości oferty, gwiazdki – to jeszcze wskazuje konkretne przykłady instytucji, które dopuściły się takich wypaczeń w promocjach swoich produktów (PKO BP i loka 10,5 % na 18 miesięcy, Alior Bank i lokata 8% overnight). Co ważne Prezes ING przyznaje się również do swoich błędów (kredyty w CHF).

Komentarze z branży finansowej i PR-owej są różne. Wśród specjalistów od komunikacji jedni mówią o odwadze i klasycznym pokryzysowym oczyszczeniu, a inni oskarżają Prezesa ING o populizm. Branża finansowa mocno krytykuje i wytyka różne nieścisłości (przeważnie anonimowo na forach). W artykule zarzuty ING spokojnie odpiera rzecznik Alior Banku. Na razie żaden inny bank nie ustosunkował się oficjalnie do wypowiedzi Prezesa ING (co pewnie nie nastąpi), ale pewne jest, że dyskusja wokół tej publikacji będzie trwała jeszcze długo.

Jak może rozwinąć się sytuacja? Moim zdaniem działanie ING może mieć dwa motywy. Prostszy to populistyczne odcięcie się od reszty sektora bankowego, który mocno cierpi wizerunkowo i będzie cierpiał dalej (UOKiK prowadzi dochodzenie za dochodzeniem). Bardziej złożony oznacza położenie strategicznego nacisku na dwóch obszarach traktowanych do tej pory po macoszemu – Client Service oraz komunikacja z Klientem. Jest to obszar, w którym polskie instytucje mają wiele do zrobienia (w porównaniu chociażby z zachodnimi), o czym mówiłem m.in. na konferencji „Rewolucja w Finansach” tu można zobaczyć prezentację z tej konferencji). Jeśli jest to ten drugi przypadek, to przed agencjami PR i firmami doradztwa komunikacyjnego mogą otworzyć się zupełnie nowe obszary współpracy z firmami finansowymi, a mianowicie Customer Experience Management, Customer Relationship Management oraz Client Service. Podjęcie tego kierunku działania będzie wiązało się również z większym naciskiem na edukację Klientów, co postuluję od bardzo dawna (m.in. we wpisach na tym blogu). Pozostaje nam czekać na rozwój wypadków. poświęconej komunikacji instytucji finansowych w kryzysie.